摘要 伴随着新兴媒体技术的兴起，电脑网络技术的开发、移动通信技术的迅速发展，新兴媒体孕育在新的发展环境中，品牌营销的可使用范围也在不断扩展。汽车行业采用新型媒体销售的方
摘要：伴随着新兴媒体技术的兴起，电脑网络技术的开发、移动通信技术的迅速发展，新兴媒体孕育在新的发展环境中，品牌营销的可使用范围也在不断扩展。汽车行业采用新型媒体销售的方式来实施汽车品牌的宣传活动很久以来已经被人们所熟知，文章把汽车业经常应用的多种新型媒体运营方式作为研究对象，分析了这些运营方法的形式、特征，以及它所存在的问题，针对新兴媒体的不足提出了一系列的改进优化策略。
关键词：汽车;新媒体;营销
引言
在如今世界范围内汽车销售竞争激烈的状况下，各个汽车企业均建成了各自强有力的销售系统。虽然各个汽车企业的销售系统有着各自不同的经营方式及特征，但是历经几十年的发展，各个汽车企业的销售系统已经走向成熟，且还有众多共同特征，为现代世界通用的汽车销售体系的根本模式奠定了基础。产销合一，产销分离和产销结合三种方式已构成了汽车营销的体系，这三类方式有着各自的优点。由于生产商的现实状况及他们的发展程度各不相同，他们所选的体系也会有所区别。当前，生产和销售相结合是世界通用的销售体系，也成为国外汽车企业发展的主要形式。
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1新媒体营销的内涵
新媒体营销即用网络、移动电话及其它互动办法推销品牌。即以目前现有的互联网络、移动通讯电话或者是其他的一些可以交流互动的媒介作为基础，利用这些媒介的互动性来辅助销售业务的市场营销手段。
该形式与传统营销形式的最大区别在于营销媒体不同。同以往的销售所用的报纸、期刊、广播、电视等普及性媒体不一样，新媒体营销采用了可以寻求地址、有更强的活动，更加容易做到动态追踪的销售效果的网络及移动电话作媒体。
2汽车新媒体营销的现状分析
新媒体环境下我国汽车市场的发展趋势主要表现在以下几个方面：
(1)在汽车产销量增长的复苏。依据我国汽车工业协会的数据，下面是中国2011年至2014年全国汽车产销量的统计：
表1数据解析表明，中国2014年的汽车产销量同2013年相比增加了7.3%和6.89%;中国2013年整年的汽车产销量同2012年相比增加了14.7%和13.87%，增幅迅速提高。中国汽车的生产及销售量从2011及2014年的“慢增长”期过渡到了迅速增长时期。
(2)移动互联趋势。截止2013年年末，中国的网络用户已经超出了6个亿，采用网络支付的网络用户已有2.44亿，移动电话网络支付的用户已有7911万。移动网络的快速增加和移动电话的网络支付用户的迅速增加为汽车公司的销售供给了新的发展机会。
(3)服务型市场趋势。汽车工业正处在由导入时期奔向普及时期的转型期，客观地讲，汽车销售得由资源型转向服务型。在新型媒体运行的环境下，购买者能够经由新型媒体来大规模、迅速、低费用地传递行业讯息，这极大地增长了他们的主动性和市场地位，也突显了汽车运营服务的重大作用。
3汽车新媒体营销存在的问题
首先，缺乏整体的新媒体营销规划。目前的新媒体营销虽然取得一定的成果，但是汽车市场在推行新媒体营销时，普遍将业务外包给诸多专业的企业来做，极少考虑新媒体销售自身的特征及需求，因此整体上看来虽然销售模式多样化，但是却仍有支离破碎之感。另外缺少统筹计划的情况下实施新媒体销售也面临诸多的问题，例如缺乏任务划分、难以利用与网下资源(例如4S店、汽车展厅等)的结合优点，未能发挥其充足的作用。
其次，缺少对营销过程和营销绩效的明确、可靠的量化评估。从目前的情况来看，对销售过程和销售绩效缺少一个有力的评价，或只评价技术标准，忽视投资的回报率等反馈销售业绩的项目。如今仍有某些汽车公司在推行新媒体销售时不在意定量数据的搜集。事实上这些数据对于企业而言非常重要。企业可以通过对这些数据的追踪进而发现在销售过程中存在的问题，从而提出相应的解决对策，实时地提升企业的整体运营效果。另外，通过对搜集的数据进行整体分析，可以对顾客在消费过程中、销售后的实际效果等进行解析，能够指引下一阶段相似形式的销售活动的开展。假如不注重定量标准的实时追踪与分析，那么对于新兴的这一类新型媒体运营而言，它的优点就无法让人们得到充分的认识，汽车销售市场的运营就改善不了销售成本高的难题。
最后，新媒体营销技术和手段缺乏精细化。主要表现在缺少数据规划，某些网站注册的程序十分繁杂，注册讯息要求面面俱到，但对于用户的资料却不能够完全利用，这不仅影响了用户体验，而且会导致不少用户放弃注册使用，使得网站的注册率非常低;在网站的建设方面也存在一种误区，认为只要把网站建立好以后，就会有用户使用，没有将网络的搜索引擎功能发挥到极致，也忽视了利用网络上的广告、搜索关键词等手段充分地扩大网站的推广，致使网站的点击率不高，没法获得销售效果;或是网上的内容缺少实用性，或是网站缺少创新形式，或是缺少个性化的创设，使得顾客在网页上逗留的时间极短，这也不可获得销售效果。
4汽车新媒体营销的优化策略
(1)销售引导优化策略。基于新媒体营销的销售引导策略主要有这几种改进策略：a)充分了解客户的喜好，采用客户能够使接受的方式，将销售的产品和相关信息并入到一些娱乐和交互式的平台上，可以达到迅速扩散的销售效果;b)经过创设精巧的规则，供给充足的便利，解析客户的买车意向、买车时间、买车预算等讯息，且把有意向的客户引向4S实体店;c)4S店同客户面对面交流，为客户提供优质的服务，包括向客户介绍详细的汽车车况，并为客户提供试乘试驾的服务，让客户充分体验驾驶的乐趣;d)开展互动有奖的活动，鼓励客户将自己的试乘试驾体验发布到论坛或指定活动区域，便可获得一定的奖励金，或者由4S店征得客户同意将客户信息发布到网络上，这样可以吸引更多的客户;e)与客户保持良好的、长期的关系，在获得客户的同意下，经常与客户通过电话或者邮箱的方式保持联络，经电话运营按期追踪客户的买车意向、买车时间、买车预算的变化状况，实施转变。以新型媒体销售的销售引导方法把网上网下的客户接触点接合起来，且用新型媒体销售整合全部汽车销售的过程，不仅能够推进或是实现销售，还可以经过网上网下同客户的多种方式交流将企业所需要的一些信息，例如客户的需求、购买情况等收集起来，以供汽车企业进行分析、对自身存在问题进行改进。
(2)营销过程及绩效量化优化策略。可测量性是新型媒体销售同传统销售相比较而言的最大的优势之一，所以汽车公司展开数据销售时一定得考虑它涉及到的数字方式，不仅要知晓特征和用法，还要知晓其量化项目。主要体现在四个方面，网络广告效果测量、营销网站的效果测量、Email营销的效果测量和微博营销效果测量。
(3)维护和开发客户关系。客户关系管理是个持续增强同顾客的沟通，持续了解顾客需要，且持续就产品、服务实行改革及提升和使顾客的要求得到满足的持续过程。因而，某些企业开始试着把顾客作为向导，把网民的需要喜好作为基础来建构CRM方法。就汽车行业来说，各个企业对CRM的重视程度还是很高的，正处于由“产品为核心”的模式向“顾客为核心”的方式转化，真正的符合顾客的需求并获得认可就要从使顾客的个性化需要得到满足开始来提升顾客的忠实度及保持率。顾客资料是公司最为核心和重要的资料，很多的汽车行业的巨头公司目前也已经开始转变自身的观念，尝试用新的方式来维持与客户的关系。且采取创意互动的方式，使购买者积极地投身到汽车的研究和开发中去，重视购买者的个性需要，表达其自身对于品牌的需求。
(4)品牌建设优化策略。品牌建设是每个公司销售的核心内容，同时也是企业品牌传递过程中的重要部分。在整个销售过程中，根本目的是为了宣传品牌的观念，提升品牌的知名度，也是为了向顾客展示品牌精神以及所蕴含的企业文化。究其根本，整个过程需要顾客的参与，也是为了获得顾客的认可。希望通过顾客的积极参与，能够和顾客达到双向沟通的效果，企业也可以及时获取顾客的想法，也能够通过消费者的参与起到传播自身品牌的作用，提升企业品牌价值。
5结论
购买者已经成为这一时代的主体，汽车销售也需从购买者的需要出发，汽车公司不管采用何种销售方式，均要从购买者的利益出发，这已成为时代发展的需要。车商企业的新媒体营销已经成为全产业链布局的一个重要组成部分，进而可以布局汽车金融及后服务，随着新媒体数据在产业链上的顺流而下，核心数据处理能力也将持续得到增强。
同时，各种销售方式的联合使用、维护汽车销售方式朝着良性方向发展，也能够使公司在激烈的市场竞争中获得有利的帮助，只有这样，我国的汽车行业才可获得发展的市场、迎来购买者，赢得自身的可持续性发展。
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