摘要 互联网时代下，人们每天都会接收各种各样的信息和广告，而电视媒体中的传统硬广告越来越被观众排斥，广告效益越来越低。与此同时，植入式广告应运而生，凭借其独特的营销模式
互联网时代下，人们每天都会接收各种各样的信息和广告，而电视媒体中的传统硬广告越来越被观众排斥，广告效益越来越低。与此同时，植入式广告应运而生，凭借其独特的营销模式成为电视广告新的利润提升方式。要想将电视广告有效地进行植入，就必须要加强对这种营销模式的了解，并提出有效的植入策略。
1植入性广告的概述
植入性广告，又被人们叫作植入式营销，指的是把某种产品或者服务的突出特点与电视栏目融合在一起，通过电视栏目中的某个场景营造出来的特殊氛围来让观众更好地了解这一产品或者服务，进而进行相关产品或者服务的购买。所以，从某种角度来讲，植入式广告，其实就是一种软性广告。植入式营销模式在国外的应用已经有了多年的历史。例如，1951年，由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，其视频镜头中就出现了戈登杜松子酒的商标镜头。而1982年，由美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格亲自执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力广告吸引外星人注意力的画面也被深深地烙印在人们的心中。近几年来，国内也逐渐加大了植入式营销模式的应用[1]。
2电视广告植入营销模式的优势
近几年来，电视广告植入营销模式，其相应的广告投入更容易被观众接受和认可。因为传统的硬广告引起了观众的心理抵触，而植入式营销模式则将广告隐形化处理，让人们在潜移默化中了解产品信息，其产生的广告效应更高。首先，植入式广告的兴起与发展实现了我国电视行业与广告行业的双赢。在互联网技术、新媒体技术的发展下，传统的广告行业遭到了前所未有的打击，观众跳过电视广告的情况普遍存在。而植入式广告则使得广告主们找到了全新的发展渠道。观众在观看各种电视栏目的同时，在潜移默化中受到了植入式广告的影响。与此同时，广告主还可以节省相当一部分广告代言费用，增加他们的额外商业利益[2]。其次，电视栏目植入式广告的表现形式非常多，在植入广告的时候，相关策划者还可以根据产品的特点以及价值理念选择合适的表现形式，既不会让人们觉得广告信息突兀，又可以达到预期的广告宣传效果。最后，很多电视栏目的播出时间都非常固定，如果条件允许，广告策划者们还可以将自身的广告产品与整个电视栏目紧密地结合在一起，进一步提升广告效益。而人们在观看电视栏目的同时，广告产品也就在观众的心中留下了深刻的印响。
3电视广告植入营销模式的缺陷
植入式广告虽然在我国的发展时间十分有限，但是发展势头却十分强劲。但总体来看，我国的植入式广告还处于初级发展阶段，还存在着植入式广告与电视媒体融合度不高、表现生硬、呈现突兀等问题，而且部分商业利益与广告艺术效果之间的关系没有把握好，出现了广告植入泛滥、广告呈现效果欠佳的现象，让观众产生了反感心理。例如《唐山大地震》《熊猫人》等中的植入性广告就过度追求商业利益，而忽视了观众的心理承受能力，结果遭到了大量网友的不满与讽刺。其实，电视广告植入营销模式对于我国经济的发展有着积极的促进作用，发展前景十分广阔。但是，如果不对其进行规范，那么很容易使植入性广告呈现畸形发展态势，甚至引起严重的不良后果[3]。首先，植入性广告的数量很难有一个清晰的界定，如果植入广告过多，广告数量泛滥，那么就很容易让观众产生反感、抵触心理。目前，我国相关部门也没有对电视栏目中的植入式广告投放数量与投放种类进行明确的规定，很多广告主过于追求商业利益，就会增加植入广告信息的数量。但是，观众们之所以关注电视栏目，主要是因为电视栏目的制作内容与制作质量，如果植入式广告太多，就很容易引起观众的反感，降低广告宣传效果。其次，很多广告主们并没有对植入式广告有一个理性的诉求和正确的定位。因为观众观看电视栏目，注重的是感性消费。而广告主们考虑更多的则是商业利益价值。如果不考虑产品的特点和价值，就直接将其植入一个不合适的电视栏目中，视频画面就会非常突兀，甚至触碰到观众的敏感思维，引起观众对广告信息的抵触。最后，目前我国的植入式广告发展还存在着很多不规范的地方。虽然我国已经明确规定了禁止任何媒体传播烟草广告，但是人们依然可以在个别电视栏目中发现某一角色吸烟的镜头。另外，还有一些违法产品、保健品、药品等也经常被植入到电视栏目中。这些都会对未成年人的健康成长产生负面影响。
4电视广告植入营销模式的主要形式
电视广告植入营销模式，主要有两种，一种是将广告植入到电视节目中，一种是将广告植入到影视作品中。无论是哪一种形式，其都可以通过电视节目或者相应明星的名气来保证产品的宣传效果。同时，因为明星的带动，观众也会主动接受并认可相关产品。具体的广告植入形式可以分为以下三种。第一种是复合式植入，指的是通过产品将故事情节的前半部分与后半部分整合在一起，让产品发挥承上启下的作用。这样的产品与电视作品是紧密结合在一起的，所以观众在对电视作品投入感情的同时，也会对广告产品投入同样的感情，如果在现实生活中发现该产品，还会进一步延续这种感情。这样一来，产品的价值就会上升到一种情怀的境界。第二种是简单式植入，在电视作品中占用很少的时间，不会给观众留下特别深刻的影响，所以受到观众的普遍接受。第三种是焦点式植入，即在一些重要的故事情节中，将产品作为焦点来插入，并通过明星效益来实现产品的价值[4]。
5电视广告植入营销模式的有效策略
5.1完善与植入式广告有关的法律法规
要想发挥好电视广告植入营销模式的作用，必须要完善与之相关的法律法规，制定出一套清晰而规范的植入式广告流程。首先，要严禁烟草广告、保健品广告、药品广告以及成人用品广告等出现在植入式广告中，甚至如果发现这种类型的广告信息的擦边球行为，要进行严厉的打击。其次，针对广告公司和广告制作方，要给出一套规范、系统、完整的流程，明确植入式广告需要考虑的问题，如产品特性、适合的表现形式等，只有明确广告产品与电视栏目之间的关系，才能够形成清晰的电视广告植入营销模式。最后，要明确电视栏目中植入式广告的出现频率与出现种类，避免出现广告植入泛滥的现象。
5.2提升广告主与制作方的素养
要想利用好电视广告植入营销模式，必须要提升广告主与制作方的素养。我国的植入式广告还处于初级发展阶段，而植入式广告的发展又与众多广告公司以及广告制作方息息相关，只有提升众多广告主与制作方的素养，才能够保证我国植入式广告发展的稳定性、健康性与正确性。首先，在广告策划过程中，要提前对以下几大要素进行充分的考虑：植入式广告的投放比例、广告产品的植入方法、电视栏目与产品的契合度、广告效果的强化策略等。广告主如果一味地追求商业利益而出现植入广告泛滥的现象，那么将会适得其反。其次，要加强产品属性的分析，并根据电视栏目的进度、明星以及镜头匹配度来恰到好处地植入产品广告，加强广告植入形式的考量，以保证产品的植入效果。最后，要加强对广告主与制作方的管理，通过系统的培训，提升广告主与制作方的素养，确保既不影响电视栏目的播出质量，又可以保证广告产品的经济效益[5]。
6结语
电视广告植入营销模式，是一种新型的营销模式，实现了电视行业与广告行业的双赢。但是这种营销模式既有明显的优势，也有着相应的缺陷，而只有科学选择电视广告的植入形式，并完善与植入式广告有关的法律法规，提升广告主与制作方的素养，才能够将电视广告植入营销模式的商业效益发挥出来。
参考文献：
[1]袁小春.电视广告植入营销模式分析[J].新闻研究导刊,2018,9(17):219.
[2]王荣.电视广告植入营销模式研究[J].现代营销,2012(9):76.
[3]蔡琳.数据化环境下电视广告营销模式探究——媒体视频内容品牌植入研究[J].时代金融(中旬),2014(1):302,307.
[4]蒋云怀,罗梅,彭琴,等.植入式广告的植入模式及其运作策略研究——以《微微一笑很倾城》为例[J].投资与创业,2018(5):228-229.
[5]顾永景.电视植入式广告的合法性问题探究[J].当代电视,2016(12):92-93.
《电视广告植入营销模式及策略》来源：《西部广播电视》，作者：胡玉茗 吴俊
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