摘要 场景营销是建立在传统营销基础之上，并从时间、空间和心理三个层面进行革新。企业可从场景细分、场景适配、场景体验三个维度来做好场景营销。场景细分包括虚拟场景、现实场景
场景营销是建立在传统营销基础之上，并从时间、空间和心理三个层面进行革新。企业可从场景细分、场景适配、场景体验三个维度来做好场景营销。场景细分包括虚拟场景、现实场景以及目标人群细分三个方面，并据此精准识别目标用户，进行营销推送;场景适配包括目标人群的适配、线上线下场景的适配、营销内容的适配三个方面;场景体验则关注用户的沉浸感和互动程度，可通过增强用户在场景中的沉浸体验以及增加互动方式进行提升。
场景营销的概念
场景营销的概念最早由国外学者Kenny和Marshall(2000)提出，他们指出新技术的出现使企业随时随地都能接触到顾客，用户获取信息的途径将从个人电脑扩展到购物中心、零售店、机场、汽车站等。在移动场景下，企业可通过营销“移动终端”(如智能卡、电子钱包和条形码扫描器)来开拓大量接触客户的机会，并建议企业充分利用互联网的力量和影响力，向客户传递量身定制的信息。这是以用户为导向的营销策略。Luo(2015)提出场景营销是为顾客提供个性化、场景化的信息，并认为消费者需要的不仅是信息，而是上下文相关的、定制的产品和服务。这一提法指出了场景营销的核心概念，与本文的研究较为相符。场景营销的产生和发展与时代背景、社交媒体的发展、媒介技术的演变等是息息相关的。正如罗伯特·斯考伯在《即将到来的场景时代》一书中谈到：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统是构成场景的五种技术力量。在移动互联时代，企业依据“场景五力”可以更精确地了解消费者所处的具体情境，从而提供个性化服务解决消费者痛点，营销将变得精准化。基于此，本文将场景营销界定为：场景营销是在移动互联环境下，基于消费者所处的具体情境，以技术为导向，打通线上与线下的连接，为消费者提供定制化与沉浸式体验的营销方式。
场景营销的革新
刘艳(2016)提出，场景营销是建立在传统营销基础之上的，两者的出发点和落脚点都在于从消费者的角度增强消费体验。区别在于，场景营销强调的是网络销售中的场景设置，并将其与实体销售中的场景设置相融合。场景营销作为在移动互联环境下诞生的新型营销方式，虽然未颠覆传统的营销方式，但也有其革新之处。罗伯·马伦(RobMullen)将场景营销概括为“inplace，intime，insight”(即时、即刻、洞悉)，即从时间、空间和心理三个维度，定位和把握消费者的碎片化场景。首先，场景营销可以称之为“全时营销”。传统营销处于以PC端的应用为主的Web1.0时代，用户脱离了这一环境便接收不到广告主推送的营销信息，当用户置身于现实场景中，接触到的广告信息也并非是因人而异的。场景营销处于移动设备的普及和广泛应用的Web2.0时代，用户使用手机、可穿戴设备等便可以接收到与其需求相关的营销信息，借助于大数据、定位系统等技术条件，可对用户数据进行分析并生成用户画像，从而推送定制式的广告信息。其次，场景营销融合了移动营销、社交营销等营销方式，营造的是线上虚拟场景，并将用户导流至实体场景中，从而促成交易闭环。因此，场景营销实现了将线上和线下两个空间相连通，为用户实时提供定制产品或服务的功能。最后，场景营销借助于新技术的兴起和运用，对消费者心理进行深度洞察。加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。在大数据、移动设备、社交媒体等媒介和技术的加持下，广告主可将更多注意力放在收集用户数据并进行价值分析方面，消费者的消费体验得以进一步优化，为用户提供个性化产品或服务成为常态。
如何做好场景营销
国内学者彭兰教授(2015)指出构成场景的四个基本要素包括空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围。而郜书锴(2015)则认为场景既包括场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素，软硬要素密不可分。谭天(2015)提出互联网的场景包括虚拟场景和应用场景。虚拟场景是指网络游戏、QQ秀等;应用场景是指互联网的一个应用(产品)使用进用户所处的场景。本文综合学者们的观点和罗伯特·斯考伯提出的场景“五力”理论，从场景细分、场景适配、场景体验三个维度来探讨如何做好场景营销。
(一)场景细分：虚拟场景、现实场景与目标人群细分场景营销的目标之一便是要将线上场景与线下场景相连通。线上场景以移动终端为技术支撑，可以称之为虚拟场景;线下场景则需要为消费者提供良好体验，是注重视觉、听觉、感官体验的现实场景。在场景营销中，消费者进行一次消费体验往往是先从虚拟场景开始，做出购买决定才会进入到现实场景，最终促成消费。因此，在移动互联环境下，虚拟场景的营销作用尤为重要。可从用户的实时状态、空间环境、生活惯性、社交关系着手，将每一类别进行概念操作化。例如，用户的实时状态：处于动态还是静态;空间环境：家里、办公室、商场;生活惯性：购物的喜好、饮食的规律、穿衣风格;社交关系：热衷于社交、喜欢独处。对这些概念指标的细分有助于营销场景的构建，从而更加精确识别出目标用户。场景细分还包括目标人群细分。在移动设备、社交媒体、定位系统等移动终端和技术的加持下，用户的日常行为将会以数据的形式被收集并记录下来。借助大数据分析技术，用户数据可细分为不同维度，从而生成独特的用户画像。根据用户画像，广告主可以寻找到与自身营销目标相契合的目标群体，也可获知消费者需求，从而进行精准营销。例如，腾讯广告的DMP数据管理平台可通过行为数据、关键词、LBS(基于位置服务)、Lookalike(相似人群)等多种方式从第一方数据及腾讯系数据中挖掘满足要求的用户，并从年龄、性别、学历、地域、兴趣分布等维度展示和分析人群特征，进行精准的人群细分，帮助广告主准确向消费者传达品牌产品信息。
(二)场景适配：目标人群、线上线下场景与营销内容适配场景适配包括目标人群的适配、线上线下场景的适配、营销内容的适配三个方面，意在精准识别目标群体并根据消费者需求提供个性化与实时信息，最终促成交易闭环。目标人群适配要求精准识别目标消费者，并在用户需要的时候提供符合场景的信息。在移动环境下，用户手中的移动设备几乎是全天候在线，借助LBS技术、手机和平板内置的GPS功能，可以实现对用户的定位。营销人员可根据消费者所在位置和当前行为提供商品和服务。另外，当营销的区域范围较小时，比如在商场、车站、餐厅等地，则可以利用WiFi技术。当用户连接WiFi以后页面将会弹出当前区域的营销信息，可以是赠送优惠券、抽奖小游戏等促销活动。国外学者研究中谈到，地铁配备了移动信号接收器，允许乘客在上下班途中使用手机。蜂窝技术可以实时记录每一辆装有移动设备的地铁列车上的用户数量。在范围更小的空间内，目标群体的数据将得以收集和应用，营销将可以更为精准化。最后，基于人们的个性化需求，在恰当的时间和地点，为消费者推送有价值的信息和服务。例如，美团APP利用定位系统、用户的历史搜索和消费记录进行内容推送，当用户在吃喝娱购方面有需求时，打开美团APP便会获得附近商家的优惠信息，消费者在下单并完成支付后就可以凭着手机去线下店铺消费。移动互联时代为场景营销搭建了线上与线下相结合的桥梁，伴随着人工智能和虚拟现实等技术的发展，线上场景与线下场景出现融合化的趋势，即原有的线上场景引导线下场景消费可以转变为线下场景反向引领线上营销。因此，如何找准线上场景与线下场景的连接点也尤为重要。支付宝的春节集五福活动，用户可通过扫描福字、在蚂蚁森林给福气林浇水、在答答星球答题等方式获取福卡，最终集齐五福可瓜分亿元红包。用户所收集到的每张福卡背后都会有刮刮卡，刮开以后会有商家提供的优惠福利，可以刺激用户在线消费或者线下消费。当用户在线下场景中看到“福”字，下意识打开支付宝APP进行扫码，那么便达到了线下场景反向引领线上营销的效果。场景营销需要达到营销内容的适配，即目标人群在营销场景中看到的内容与自身相关或者符合情境，可引起用户共鸣或者影响用户的态度和行为。一是可以根据节日、周年庆典等时间节点进行场景营销。在新中国成立70周年的庆祝活动中，各地都推出了“庆祝新中国成立70周年”的主题列车，地铁车厢内以中国红为主基调，“中华人民共和国成立70周年”的Logo和祥云、五星红旗等营造出浓郁喜庆的节日气氛。二是可以充分利用UGC(用户生成内容)进行场景营销。2017年3月，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。2019年12月，趁厦门地铁2号线全线开通之际，网易云音乐在2号线沿线100块广告牌上投放了24张壁纸。这24张壁纸均来自网易云音乐2016年到2019年在公众号发布的壁纸。网易云音乐的这两次地铁场景营销，选取的乐评和壁纸均来自用户之手或者经过实践检验被用户认可，因此放到线下成为良好的传播载体。地铁里的乘客在看到乐评产生共鸣后往往也会下载APP去寻找乐评，而壁纸的展示更多的是一种品牌形象的宣传，培养用户对品牌的好感。(三)场景体验：沉浸体验与互动性基于手机等移动设备带来的影响，受众的时间变得碎片化，企业利用好碎片化时间抢占场景入口并提供优质的体验将有益于提升自身的竞争优势。可通过增强用户在场景中的沉浸体验和互动的方式来不断加强用户体验。沉浸理论又被称为心流理论，它描述了一种状态，“在这种状态下，参与到某项活动中的人们是如此的投入，以至于忽视了周围的一切。”心流(flow)是心理学中的一个重要概念，是一种积极的情感体验。1975年，芝加哥大学的契克森米哈赖(Csikszentmihalyi)最早提出了心流(Flow)概念。他认为心流体验是一种对用户的深度需求的挖掘与认知，并使人能够全身心投入到某种活动中，以求达到一种挑战与技能的平衡，从而能够使用户产生情感体验的过程，当个体完全投入到所做的事情中时的全部感觉。心流是人们享受活动的一种精神状态，个体完全沉浸在活动的过程中。在心流状态下，情绪是积极的，使用户保持心流状态有助于优化用户体验并获得更好广告效果。因此，心流体验是广告受众的理想体验，这种体验在许多VR、AR广告受众中都能观察到。随着VR、AR等虚拟现实技术的出现，沉浸理论得到越来越多的应用，企业可利用沉浸理论作为基础，实现用户沉浸于场景内容之中。早在2017年广汽锋范就携手明星薛之谦共同推出了一支VR试驾广告，薛之谦作为锋范汽车快闪店的店长将“陪同”消费者在虚拟环境中共同试驾汽车。这则广告的主要目的也是给予消费者广汽锋范汽车良好的试驾体验，所以广告在关于汽车内部的环境、所面临的道路状况和与薛之谦的对话等，都尽可能地模仿真实试驾中可能遇到的各种情况。由于VR技术具有极强的临场感，消费者感受到的虚拟情境与真实的情境高度相似，这很容易给消费者一种真的是由自己开着汽车行驶在道路上的感觉。2018年，Facebook在F8开发者大会上推出了一款一体化VR设备OculusGo，这款设备包含游戏在内的1000多款应用，提供电视观看服务，并开发了社交应用程序，可以与朋友一起观看照片、电影或玩虚拟棋盘游戏。因为VR全景具备真实感、体验感、新颖性，可以给用户身临其境的感觉。用户互动的活跃程度也是体现其场景体验的指标之一。场景营销做到互动有趣才能引发用户自发分享，营销过程才会变得可持续化。2019年12月，微信朋友圈广告向品牌主开放了评论区首条评论功能，用户收到广告的同时即能看到品牌发布的首条评论。随后，vivo投放了刘雯代言的vivoX30系列手机广告，并在首条评论中以刘雯的口吻发表“今天你来帮我拍照好吗”。在广告发布的18个小时内，数十万用户积极回复刘雯，评论率高于历史均值40倍。从形式来看，朋友圈首条评论广告创新以往的展现方式，新颖的方式吸引用户点击参与。从营造的社交氛围来看，朋友圈属于熟人圈子，当看到自己的好友在广告下方进行评论时，便会产生跟风或者回复评论的行为。
结论
场景营销的出现令企业将更多精力放在消费者身上，利用大数据、移动设备、定位技术和社交媒体等可以为用户提供个性化服务，把握好时间、空间和心理三个维度可以打开用户进入场景的入口。艾瑞咨询发布的《2019年Q3中国网络广告市场数据发布报告》中提到，网络广告市场细分优势逐渐扩大，广告主通过个性化内容的持续输出，塑造其立体的品牌形象。而媒体和营销服务商在加强内容和营销技术布局，以提高竞争力，加强用户粘性。细分场景也是迎合了目前越来越细分化的市场趋势。在各种营销技术的赋能之下，场景与消费者的连接和匹配也将更为便利和精准，媒体和营销服务商依靠技术创新可为广告主创造更大的营销价值。在内容为王的时代，场景营销的内容好玩有趣也是影响用户参与热情和分享频率的关键因素。场景营销对企业和消费者而言都是利好的，一方面，企业可以整合线上线下的资源做到精准营销，减少获客成本;另一方面，对消费者来说，生活变得更加便利，尤其在衣食住行方面体验颇深，用户可以接收到更多“与我相关”的产品信息。
参考文献：
1.刘艳.移动互联时代场景营销探析[J].西部学刊，2016(10)
2.蔡余杰，纪海.场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”[M].北京：当代世界出版社，2016
3.于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019，41(5)
4.彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015(3)
5.郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015(4)
《移动互联时代场景营销维度分析》来源：《商业经济研究》，作者：张剑 副教授 温进浪
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