摘要 体验经济的重点就是在于顾客体验，相对于传统的模式来说，体验经济着重在商业设计、物业配套、地理位置、业态组合方面进行了特色化的改造，以增加对消费者的吸引力，让消费者
体验经济的重点就是在于顾客体验，相对于传统的模式来说，体验经济着重在商业设计、物业配套、地理位置、业态组合方面进行了特色化的改造，以增加对消费者的吸引力，让消费者能够在轻松愉快的氛围当中消费购物，从而得到精神层面的满足。为了迎合当前体验经济的浪潮，诸多购物中心在运营和营销策略上更注重顾客体验，而对业态进行变革和调整是购物中心实现体验营销的重要手段之一，本文即对此进行了研究，本文分析了体验经济背景下购物中心业态变革情况，对其中的阻碍进行分析，最后提出变革策略。
体验经济背景下购物中心业态变革情况及趋势
(一)业态变革情况我国的体验经济处于不断地发展当中，购物中心的零售品类生存的空间逐渐减小，取而代之的是文体娱乐、餐饮、跨界集合店、生活服务等体验类品类的空间不断扩张。赢商网在 2019 年对我国商业发展较为典型的 21 个城市的商业面积大于 5 万平方米的共 1098 家购物中心首层业态进行了统计，结果如图 1 所示。2018-2019 年，被统计城市的购物中心首层的业态中，零售业态大幅度减少，而其他体验类业态增加迅速。
在当前的体验经济浪潮下，我国购物中心的业态发生了诸多变革，主要呈现出以下几个方面的特点：第一，零售业态空间减小。近几年，因为购物中心的功能定位呈现出多元化发展的趋势，加上零售业态竞争激烈，面临多轮洗牌，服饰零售和百货的增长速度放缓，快时尚发展十分迅速，商城和品牌端面临变化多端的市场环境下对零售业态的引入和继续保留都保持谨慎。第二，餐饮、跨界集合店、文体娱乐业态的消费持续增长。在电商的冲击下，购物中心的流量越发毛新平(东莞理工学院城市学院金融与贸易学院 广东东莞 523419)内容摘要：随着体验经济的到来，购物中心的发展也发生了巨大变化，为了给消费者带来良好的购物体验，提高对消费者的吸引力，购物中心在业态组合、商业设计、配套物业等方面进行了诸多变革，而对业态进行变革和调整是购物中心实现体验营销的重要手段之一，在此背景下，本文对体验经济背景下购物中心业态变革趋势进行了探讨，分析了购物中心业态变革情况及趋势，探讨了购物中心业态变革阻碍，最后提出体验经济背景下购物中心业态变革策略，以期为我国购物中心的发展提供参考。关键词：体验经济;购物中心;业态变革;细分品类;体验营销中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2095-9397(2021)06-0041-04 文章著录格式：毛新平 . 体验经济背景下购物中心业态变革趋势分析 [J]. 商业经济研究，2021(6)：41-44 有限，购物中心如何争取到更多的客流是运营当中面临的重要挑战，而餐饮、跨界集合店、文体娱乐这类店铺所提供的服务是消费者无法在线上感受到的，因此会成为购物中心业态当中新的发力点，能够为购物中心带来更多的流量。第三，儿童亲子业态在近年来发展迅速。随着我国“二胎”政策的提出，我国第一批“二胎”政策下的孩子在 2019 年达到了入学的年龄，围绕孩子们的消费成为了许多家庭的“刚需”，并且在未来的时间内，儿童的数量呈现出增长的趋势，儿童亲子类业态具有发展前景。除此之外，生活服务类业态则有着比较稳定的发展，我国商业近年来发展迅速，各类项目渐渐饱和，部分购物中心呈现出“社区化”的态势，生活服务类业态在购物中心被引入，能够满足消费者日常需求，同时也能为购物中心带来更多的流量。
(二)细分品类变革情况购物中心体验经济发展迅速，其中的细分品类也有了很多改变，例如，根据赢商网在 2018-2019 年的统计得出，我国典型的 21 个城市的商业面积大于 5 万平方米的共 1098 家购物中心首层业态当中，运动品类、饮品、潮流数码呈现出良好的发展的态势，而鞋类、钟表饰品和女装都逐渐下行。
如图 2、图 3 所示，根据我国购物中心实际情况来看，目前我国购物中心的主要消费群体都相对年轻，这倒逼购物中心去充分发掘和满足年轻群体的消费需求，因此，购物中心细分业态的发展呈现出以下的发展趋势：
第一，运动品类、饮品、潮流数码发展上行，当前，许多购物中心大力引进了数码体验店，包括苹果、华为、小米的体验门店，这类门店能够带给消费者在智能科技下的沉浸式的消费体验。网红饮品也发展迅速，以喜茶、一点点奶茶味代表的饮品品类，不仅具有较强的租金承受能力，并且其自带话题度，能够吸引诸多粉丝“打卡”拍照，不仅能使得购物中心的客流量得到拉动，还能够给购物中心整体的形象增加创新、年轻和体验的元素。对于运动品类，在当前我国全民运动潮的兴起下，运动服饰市场发展迅速，加上当前的运动服饰品牌大都比较注重时尚度的打造，有助于购物中心吸引年轻且具有一定消费潜力的群体。
第二，鞋类、钟表饰品、女装发展呈现出下行态势。当前，我国鞋类和女装市场竞争十分激烈，品牌同质化的情况严重，产品过剩问题明显，虽然其中的头部品牌开店量仍然较高，但是相对于从前而言已经有了较大缩减，取而代之的则是运动品类、潮牌和设计师品牌。而钟表饰品类品牌近年来则开始拓展线上市场，线下门店逐渐缩减。
(三)新兴品牌发展趋势对于新兴品牌而言，一方面，当前新兴零售品牌、跨界集合店品牌的发展速度较快，当前新兴的零售品牌有着丰富的品类和形式，例如潮牌店、设计师店铺、买手店、美妆集合店等，这有助于精准地吸引到细分的客群，进而通过精准人群明确购物中心定位，激发购物中心活力。这些新兴品牌给人们带来了新的生活和时尚方式，是对“人货场”三要素的创新甚至重构，也给购物中心带来了新的消费氛围。另一方面，新兴的生活服务品类的发展却呈现出下行趋势，新兴的生活服务品牌知名度普遍较低、实力不强，对于购物中心的租金和客流缺乏贡献。
体验经济背景下购物中心业态变革阻碍
(一)体验类型品牌的承租能力较低为了与线上购物品牌形成差异，打造自身的特色，当前我国的购物中心通过增加体验业态来迎合消费者对于体验的需求和迎合体验经济的发展，以便于吸引更多客流。然而这样的策略在吸引到客流的同时也造成了一个问题，就是购物中心的租金收益的提升遇到了阻碍。体验业态为了带给消费者良好的体验，往往需要较大的面积，但是因为盈利结构的问题，其给商场带来的毛利相对较低，根据我国零售行业统计，体验业态的每平方米的租金收益无法达到其他零售业态的三分之一。例如，在北京的大族广场购物中心，为了提高购物中心的体验性，其中的亲子餐厅、影院、超市等是商场的主力店铺，占据可租赁面积的五分之一，但是这些店铺的承租能力低，主要的贡献是流量而非租金收益，并且，商场中的餐饮业态在现有的业态中占比超过了四分之一，租金的承受能力比零售类型的业态低，需要经过一段比较长的培养期才能够达到盈利。
(二)消费者对消费体验要求的提升商业业态在设置中的主要功能就是为了使得消费者的需求得到满足，因此，在当前的体验经济背景下，购物中心在服务业态上更加偏向于消费的家庭型的配置，餐饮、生活服务配套、健康美容、家庭休闲几大业态当前已经成为了购物中心的主要业态的配置。但是当前消费者对于购物体验的需求有了新的变化，其不仅满足于简单的购物和日常体现，消费者对于品牌的丰富程度也有了更多的关注，同质化严重的品牌简单叠加已经不能满足消费者的需求。与此同时，当前随着购物中心引入越来越多的体验型业态，消费者面临着更多的选择，因此购物中心的品牌组合要能够长期地吸引消费者的难度越来越大，这些都给购物中心带来了巨大的挑战。
(三)品牌方对于购物中心运营能力的要求不断提升当前，无论是购物中心，还是电商平台都处于不断的发展和变革当中，因此对于零售品牌而言，它们有着更多、更丰富的产品展示和销售的渠道，所以品牌方从传统的在商场中租赁铺位来展示和销售商品，逐渐转变为对购物中心环境、运营能力、品牌结构全方位要求的形式。对于品牌方而言，他们在选择是否要进驻购物中心的时候，购物中心的运营能力是其中的一项重要考量因素。这给购物中心的运营和管理提出了新的要求，购物中心不再只是进行维持基础的物业环境、收取租金费用、统计日常销售等工作，还需通过一些新的技术手段来对消费者信息进行把握。
购物中需要通过对数据的整合与分析帮助品牌在购物中心的这个平台上充分挖掘客户资源、发挥客户资源的作用，使得购物中心的各品牌间能够形成良好的购物氛围，消费者能够在品牌间进行交叉消费。购物中心还需对渠道进行积极开拓，注意变换市场营销手段，从而提高项目的形象、知名度和市场口碑。总之，如何运用新的技术手段来配合新零售品牌的不断的演化、迭代和发展，事实上，建立更完善的数据库资源，对到店人数、体验人数、交易次数等各方面的数据资源都应该进行整合与共享，同时提炼出有价值的信息作为对商户的支持，使得运营的层面实现运营与品牌合力的效果，这些都是当下品牌对购物中心运营能力提出的要求。
体验经济背景下购物中心业态变革策略
(一)利用业态互补性，提升租金对于购物中心而言，其收益测算是运营过程中的核心，无论是开业筹备，还是品牌调整，其主要目的都是为了吸引客人，提高购物中心整体的租金收益，从而使得企业得到盈利。购物中心要提升租金的收益，可以适当对业态进行调整，通过业态之间的互补性来使得租金得到提升。
例如北京的望京新世界百货就利用业态的互补来提升租金，在项目前期的开业期间，为了引入优质品牌，购物中心通过租金的优惠给予品牌更多的支持，并同时引入了 7FRESH 作为项目的主力品牌，为了吸引稳定而优质的客流。在望京新世界百货的 7FRESH 店铺，其与商场的联通位置区域非常宽阔，可以营造出市集的感觉，可以使得 7FRESH 与其他业态的店铺实现优势互补，也可以使得人气能够聚集，使得项目更加具有游逛性。与此同时，还可以配合一年里面的各个节日，通过对市集的主体风格进行切换和更新，营造出节庆主题市集的形式，提高消费者的体验，商场在中庭区域根据所营造出来的闲逛区举办主题活动，而且围绕这些活动可以设置出游乐、餐饮等体验业态，将活动的引流转化成为商场收入，与此同时还搭配美妆快闪店、运动指导体验、女装试穿会等活动，进一步创造出收入空间。
总的来说，购物中心可以利用业态的互补，将各个品类联合起来，为消费者构建出一种综合化、多元化、慢消费的体验，除了品牌店的租金外，购物中心开设的市集也能够给购物中心带来收益，由于市集每个单元铺位面积更小，铺位分割更为丰富，每平米的租金也更高，在租金方面对体验业态进行了补充。
(二)创新业态和品牌，提高消费体验增加创新业态。购物中心可以通过增加创新业态的形式给消费者带来新鲜感，从而提高消费体验，创新业态包括的是传统业态中的创新品类、各种体验消费的新的热门业态、从街铺向购物中心衍生的体验式业态。这些业态包括多种类型，一是娱乐体验类，包括主题乐园、体验馆、海洋馆等，二是文创类，包括博物馆、演艺剧场、画廊 / 画室等，三是亲子类，包括儿童运动馆、儿童教育馆、亲子主题运动馆等，四是餐饮类，包括网红餐厅、主题餐厅、单品餐厅等，五是零售类，包括创意生活馆、设计师品牌集合店、时尚买手店、跨界复合店等。
增加同业态品牌丰富度。购物中心在创新业态的同时，还需对同业态下品牌的丰富度有所关注。以儿童业态为例，该业态下有着亲子餐厅、儿童教育、儿童零售、儿童游乐几种类型，每种类型下面的门店面积都比较大，所以一般对于单个购物中心的业态来说，儿童业态的店铺往往并不多，购物中心可以通过不同业态的搭配来使得业态和品牌得到丰富，例如，可以增设面积相对较小的早期教育店铺，可以增加品牌的特色性，比如以科贝乐、海谷龙等日式理念的早期教育，或者以番茄田为代表的美育早期教育等，还有绘本馆、儿童游泳这些类型对于店铺面积的需求也并不大，可以搭配增设。将特色的占地较小的早教品牌与占地较大的儿童游乐项目设施搭配起来，能够在凸显自身特色的同时丰富品牌组合的广度，由此消费者能够有更多选择。这样不但可以营造出更好的氛围，也可以使得消费者在购物中心逗留的时间有所增加，提高了交叉销售的可能性。
(三)充分运用新零售技术，创新品牌运营方式新零售是在新技术的带动下给零售行业的形式带来变革之后形成的新的零售模式，其本质是通过新的技术来对消费者的需求进行挖掘并满足消费者的需求，消费者的需求是贯穿零售行业始终的问题。所以，对于零售企业而言，如何真正地了解消费者需求至关重要。作为购物中心，也应当充分运用大数据技术对购物中心的消费者或者购物中心中各个品牌的消费者的信息进行充分挖掘，从而了解到在数据后隐藏着的机会。例如望京新世界百货就是给进驻商家配备了大数据平台，以其中的 7FRESH 门店为例，该门店运用大数据平台充分了解到了顾客的需求信息，根据这些信息对门店中的货品陈列进行了调整和筛选，使得该门店的 SKU 得到了降低但销售却得到了提高，由此使得店铺大大提升了坪效。同时，对于购物中心本身的运营管理而言，需要对零售的技术手段进行充分运用，包括建立数据库、通过 CRM 系统对消费者的习惯和偏好进行分析，并且将这些信息具体化、类别化，进而提炼出消费者的需求，这样有助于购物中心在品牌调整的时候有更多的依据。
当前，国内外有较多的商业地产使用了流量变现的模式，包括银泰百货、哈罗德百货等，他们都是构建了商场的网站和移动端 App，使得商场内的品牌能够在线上展示，在线上吸引流量，并将流量导流到线下，与此同时，通过 O2O 的模式来将线上和线下进行充分结合，把服务、沟通、营销的管理一同实现。同时，需要将市场营销的渠道充分打开，通过网络经济对流量充分利用，对行业内的最新技术手段充分学习，将其在企业管理当中有效应用，使得信息不对称产生的浪费尽可能地被缩减，对已有的客户资源进行良好配置，将企业各方面的资源充分调动起来，将协同作用最大化，使得客户信息资源得到充分的利用和开发，充分使用市场信息来帮助企业进行更好的内部决策体系，以便于制定和实施合理的方案应对当前多变的市场环境和竞争环境。
参考文献：
1. 张怡 . 购物中心的价值再造与提升—源自体验业态视角下 [J]. 商业经济研究，2018(1)
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4. 刘章勇，周小波 . 大型购物中心体验营销 6E 组合策略研究 [J]. 价格月刊，2018(4)
5. 陈红华，徐芬，徐涛 .O2O 背景下实体零售商商业模式优化 [J]. 中国流通经济，2018(32)
《体验经济背景下购物中心业态变革趋势分析》来源：《商业经济研究》，作者：毛新平
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