摘要 随着现代科学与信息技术的发展，社会各界正加速转型升级以应对数字化时代的机遇与挑战。作为一种有目的、有计划、连续性的传播工具，广告在数字化时代的定义与传播方式也随时
随着现代科学与信息技术的发展，社会各界正加速转型升级以应对数字化时代的机遇与挑战。作为一种有目的、有计划、连续性的传播工具，广告在数字化时代的定义与传播方式也随时代的需求和科技的发展而发生改变，广告的传播方式、传播渠道日趋多元化，以微博为代表的用户活跃度高、话题互动性强的社交媒体平台逐渐成为互联网广告的主战场。
广告定义的变化
广告业的发展常常与工业及商品经济的发展密切相关。随着第三次科技革命的到来，原子能、电子计算机技术、信息技术等的发明和应用对人类生产生活方式产生了重大影响，这同时也影响到人们的生活习惯和思维方式。曾经的叫卖招幌、路牌等广告形式已不足以满足商品经济发展的需求，于是具有“跨越时空界限”特性的新媒体广告逐渐成为广告主青睐的对象。当前，信息技术的飞速发展使得人们获取信息的渠道增多、速度加快，从前以“广而告之”为目的的广告，时至今日已转变为精准、定向的广告推送，以实现广告服务的升级和效率的提高。因此，学者陈刚和潘洪亮于2016年将广告重新定义为“由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动”。变化主要体现在两个方面：一是将原定义中的“陈述与推广”改为“沟通、交流与互动”，体现出广告开始关注人际传播的变化;二是原定义倾向于将广告传播过程定义为推销过程，而新定义更关注广告促使受众认知上、情感上、行动上发生更深层次变化这一方面，这无疑增加了广告的内涵与外延，提升了其附加值，更符合当下“去广告化”“走信息化”的整体趋势。
数字化时代广告的核心驱动力：大数据与定向技术
克劳德•霍普金斯指出，“广告活动通常是由大量的数据推动的”，如今，利用数字技术使广告投放更精准、更高效已经成为广告投放的主要方式，特别是在以微博为代表的移动互联网社交平台以及以淘宝为代表的电商平台上。学者李亦宁和杨琳指出，“大数据时代，新的广告传播方式是以数据为基础、以技术为前提，针对特定受众的个性化的传播方式。而技术创新便是整个广告产业变革的内在驱动力。”以微博为例，微博上常见的广告投放方式分别是关键词广告、植入型(软文)广告以及活动营销广告，第一种和第三种若是失去了大数据算法的支撑是难以实现的。而这些广告的内容，也分为几种不同的类型：其一是根据用户所在区域推送的附近的活动广告;其二是根据用户近期的搜索或浏览内容推送的相关广告;其三是微博当日的官方推送广告。据新浪营销中心的数据显示，截至2019年3月末，微博的月活跃用户达到了4.65亿，日活跃用户达到了2.03亿，在如此庞大的用户群支撑下，精准、定向的广告投放无疑在为平台和广告主节省成本的同时，收获更好的成效。此外，数字化时代广告传播的主体多样化、互动性强、即时高效等皆是传统广告传播方式所无法比拟的。如传播主体，虽然KOL并非在微博时代才开始出现，但他们却在以微博为代表的移动互联网社交平台上表现突出。KOL所引领的圈层化传播便是其表现方式之一，KOL通常被定义为“拥有更多、更精准的信息，且能够为相关群体所接受或信任，并对其购买行为有较大影响力的人”，KOL往往因其专业的知识或别具一格的创意等，逐渐积累了庞大的粉丝群，其粉丝群体绝大多数具有相似的品位或喜好，因而，KOL的粉丝群通常自成一体，这成为了互联网广告精准营销的一个便利途径，即获取一个KOL就可以直接获取大量目标受众。在此便利条件之下，植入型广告或软文广告便有了极大的发挥空间。但公众是否会对此类广告感到厌烦?当下广告投放的趋势是“去广告化”“走信息化”，那么，明显的广告植入显然不是十分恰当。这时，广告的文案与语言的艺术性便极为重要。学者查灿长提出，“优秀的广告语言是以获取社会认同为目标的，如此方可提升广告语的文化品质。而提升了广告语的文化品质，该段广告语便有可能成为经典案例而广为流传，这也就自然而然地拓展了该广告的传播空间和时间，大大增强了广告信息的传达通道和传递效应。
”“李佳琦”们爆火背后的逻辑及问题
作为“口红一哥”的美妆博主李佳琦因为各种直播话题频频登上微博热搜榜，而这位曾经的某知名化妆品专柜的美容顾问是如何在两年的时间里积累近5000万粉丝并多次创下“网红带货”销量奇迹的呢，“网红带货”火爆的背后又说明了什么问题呢?1.微博广告投放的“服务化”被誉为广告教皇的大卫•奥格威就提出著名的广告学BI理论，认为产品的品牌形象不是生来就有的，而是消费者联系产品的质量、价格等对其产生的综合性的认知。所以，每一则广告都应该是对整个品牌形象的长期的投资。因此，每一个品牌、每一款产品都应该发展和投射一个形象。李佳琦类博主的爆火或许与这一理论有一定的关联性。“口红”常常被认为是女士专属的化妆品，李佳琦作为男性亲自尝试涂抹多款不同种类的口红，既用自身的独特形象为品牌把好了关，又用“男试女妆”的强烈反差和自成一派的语言及表现力吸引了众多目光，这可以说是BI理论与USP理论的有机结合。通过塑造品牌形象及亲力亲为、用服务引导独特的消费主张式的广告投放或许正是“李佳琦”们火爆的原因。2.微博广告投放的“去乙方化”：学者邓敏在其文章《中国数字广告产业二十年:基于“组织—技术”逻辑的制度化进程》中提到数字化时代广告投放的“去乙方化”，即“数字化时代下的技术赋权大大提升了广告主的行动参与度，通过联系移动互联网上的自媒体平台，广告主可以实现与目标消费群体的直接对话，并通过自建In-house团队等方式独立承担部分数字广告的投放活动”。当前，广告主在微博等移动互联网平台的广告投放通常是直接与KOL协商完成，既提高了效率，又在一定程度上节约了成本。但由于法务水平参差不齐，这种“去乙方化”的方法在合约的忠诚度上存在着一定的风险。所以，在关注到以微博为代表的数字化广告投放优势的同时，同样需要注意到对各媒体平台、用户以及自媒体人等的多方面约束。
结语
由科技发展所引起的生产方式及生产力水平的变革使得各行各业从进入到数字化时代，迎来了众多机遇与挑战。作为曾经有目的、有计划、具有连续性的传播工具，广告也转变为偏重于沟通、互动与交流，并意图使人们的认知、情感和行为发生改变的传播活动。数字化时代的大数据计算与定向技术使得以微博广告为代表的数字化时代广告的传播途径更为快捷高效，如KOL的诞生与发展助推了软性广告、植入型广告的发展;微博广告投放的“去乙方化”日益显著等，但行业失范等问题也呈现出新形式。故数字化时代，媒体平台、自媒体人以及用户也应该加强自律与他律，使数字化时代广告投放的红利更好地为全社会所用。
参考文献
[1]陈刚,潘洪亮.重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究[J].新闻与写作,2016(04).
[2]邓敏.中国数字广告产业二十年:基于“组织—技术”逻辑的制度化进程[J].国际新闻界,2018(11).
[3]李亦宁,杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播,2014(02).
[4]舒咏平,祝晓彤.品牌传播服务取向的广告产业转型[J].广告大观，2018(02).
[5]许敏玉,张萌.移动互联网广告受众信息传播方式及消费特点[J].商业经济研究，2018(20).
《数字化时代广告传播方式变革浅析——以微博为例》来源：《中国报业》，作者：董子涵 丁合蓉
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