摘要 2018年我国农业跨境电商的交易额达9.0万亿元，增长率达17.3%，发展势头迅猛，但是增长点主要集中在农业进口跨境电商领域，农业出口跨境电商增长速度缓慢，原因在于本地化程度不足
2018年我国农业跨境电商的交易额达9.0万亿元，增长率达17.3%，发展势头迅猛，但是增长点主要集中在农业进口跨境电商领域，农业出口跨境电商增长速度缓慢，原因在于本地化程度不足，而本地化是我国农业跨境电商未来发展的趋势。本文拟归纳目前制约我国农业出口跨境电商本地化的因素，并提出实现我国农业出口跨境电商本地化的策略。
一、制约我国农业出口跨境电商本地化的因素
农业跨境电商本地化指能够为国外买家提供与他们在境内购物相似的在线跨境购物体验，我国农业出口跨境电商本地化受到以下因素的制约。
(一)语言障碍。欧美地区是我国农业出口跨境电商的主要目标市场，使用英语为主，但目前的翻译问题层出不穷，机械直译，句子成分随意叠加，准确率低，规范性不足。欧美地区以外的目标市场主要使用小语种，但目前我国农业出口跨境电商企业掌握的语言较单一，严重阻碍了贸易的发展。
(二)文化差异。在不同目标市场、不同节日，买家对农产品的偏好不一样。在购买渠道方面，不同地区买家习惯使用不同的购物平台，近年来，社交媒体和移动电商平台日益受到外国买家的青睐。不同目标市场销售平台的政策各异，产品标题和商品描述的标准也不一样。各国法律体系的差异也给农业出口跨境电商企业的运营和关、检、汇、税、物等流程带来了巨大的挑战。
(三)支付方式差异。不同地区的买家习惯使用不同的支付方式。例如，英美买家常用Paypal和信用卡，新西兰常用Latipay，德国、北欧常用SofortBanking，还有一些地区习惯使用货到付款或现金支付的方式。
(四)物流仓储。目前，我国仍然存在物流据点和物流通道建设滞后、没能形成点线结合的跨境电商物流网络、运输方式单一等问题。农业出口跨境电商通常采用邮政包裹、快递直邮、专线物流的物流方式运送，费时久、成本高、配送方式不符合当地习惯。此外，生鲜农产品的跨境运输依赖全程的冷链配送，但是目前冷链物流技术落后，基础设施不完善，全程冷链物流运输难以实现。
(五)质量安全。近日，加拿大商家在一款奶产品的包装上特意注明“不含中国原料”，这一事件反映了我国质量认证体系不健全，缺乏食品质量标准，动摇了国外买家的信心，“中国制造”被认为是劣质产品的代名词。
二、我国农业出口跨境电商本地化策略
(一)搭建多语言农业跨境电商机器翻译平台需要把英语作为桥接语言、搭建多语言农业跨境电商机器翻译平台，在农业出口跨境电商全链路中应用，以消除跨境电子贸易中的语言和文化障碍，满足本地化的要求。第一阶段是建站阶段，即根据目标市场销售平台的政策，利用翻译平台建立农业出口跨境电商网站，实现网站本地化。第二阶段需要翻译广告和商品名称以吸引流量。翻译平台采用灵活的翻译策略，根据目标市场的思维方式翻译广告，并在术语库中搜索术语翻译农产品的名称。第三阶段需要解决关键词和类目的本地化翻译问题，让顾客搜索到产品页面。第四阶段是购买转化的阶段，需要解决企业介绍、产品描述的本地化翻译问题，使顾客产生购买欲。翻译平台选用符合目标语规范的语言翻译企业介绍，突出企业品牌故事和背景、特色农产品和农业技术等内容，突出农产品的属性和卖点，并提供图片、音频、视频的多模态实时翻译。第五阶段是货物送达的阶段，需要解决支付、物流和通关业务的翻译问题。翻译平台会按照目标市场的语言习惯翻译币值，并抽取最核心的关键词翻译通关资料。第六阶段是吸引回购的阶段，需要解决沟通和客服维护资料的翻译问题。翻译平台提供售前、售中、售后环节的实时翻译。
(二)创建本地化的运营模式卖家需要选择国外买家习惯使用的电商平台作为销售平台。例如，在北美地区，首选亚马逊和e-bay，但在波兰、荷兰等地，则首选allegro、Bol.com等当地的主流平台。考虑到购买渠道从PC端转移到移动端的趋势，卖家还可以选择Facebook，Instagram等社交媒体或Wish等移动电商平台，实现推广销售一体化。卖家还需要进行市场调研，根据当地买家的偏好选品。据2018年海关统计，占跨境电商出口贸易额最多的中国农产品为水产、蔬菜、粮油产品、水果，其中墨西哥、俄罗斯等地偏好水产;欧洲偏好有机蔬菜;日本、美国偏好小麦、大米等粮油产品;东南亚地区偏好鲜苹果和鲜梨。网页的色彩搭配、图文比例、CTA按钮用语设置方式要符合目标市场主流电商平台的风格、消费者的喜好、法律政策的要求。卖家需要采取本地化的广告营销策略，使用当地的语言、考虑当地的文化因素和消费行为，在社交媒体、搜索引擎等吸引流量的平台投放。人力资源本地化是本地化运营的关键，卖家应当尽量雇佣当地员工，或与当地知名电商平台合作、在平台上直接销售农产品，以消除语言和文化差异、地域时差带来的运营障碍，提升国外买家在线交易沟通和售后服务阶段的购物体验。
(三)提供一站式的服务应用互联网、大数据、云计算、区块链等技术建立一体化模式，可消除支付和物流的障碍。1.搭建一站式跨境支付平台。第三方支付平台可接入多国支付网关，整合本地化的支付方式，在此基础上，农产品跨境电商平台与银行或第三方支付平台合作，接入当地的支付方式，提高买家跨境支付的成功率。通过数据交换技术，第三方支付平台还可以接入到关、汇、税、商等农业跨境电商主体的网站，与“一达通”等外贸综合服务平台建立信息共享体系，一站式完成关、汇、税等流程，提高业务效率。2.建立一体化物流体系(1)仓运配一体化协同。农产品跨境电商的物流链跨越多个地域，涉及多个环节，导致物流速度缓慢，解决方案是建立点线结合的物流体系。在国内加快农产品物流园区、水港、陆港、航空港等物流据点和水运、公路、铁路、空运等物流通道的建设，在国外加快海外仓等物流据点和像中欧班列一类的国际通道的建设，形成国内外的物流网络，在此基础上建立“农产品物流中心国内运输线：水港/陆港/航空港(多式联运)通往国外的运输线，海外仓(当地快递物流)国外运输线买家”的物流模式。海外仓的建设优化了现有的物流模式，海外仓+当地快递的物流模式实现了仓运配一体化协同，满足了当地买家的配送要求，解决了最后一公里的问题。(2)物流链和供应链融合。物流链和供应链融合发展，可建立B2B2C的创新农业出口跨境电商模式，物流企业自建农业出口跨境电商平台，由农户直接供货，注册海外农产品贸易公司，当地买家可以在平台订购产品或直接到贸易公司采购产品，物流配送方式与上述物流模式相似，但这种模式能够避免海外仓的库存压力。生鲜农产品的冷链则通过B2B+O2O的创新农业出口跨境电商模式与供应链融合，深入产地直采，在生鲜农产品原产地建立产地冷仓，进行产品的预冷和仓储，由冷藏车送到物流中心/货运站/港口/航空公司的分销仓冷库，进行产品的分拣、包装和仓储，通过多式联运的冷链运输运往海外的线下店。在境内出关前的物流据点，可登录“一达通”等外贸综合服务平台，若该平台和第三方支付平台信息共享，就可以一站式完成关、检、汇、税、物等流程，物流效率得到很大改善。农业出口跨境电商和物流协同发展实质是通过产销结合的模式实现农产品直供，从而达到提升国外买家本地化购物体验的目的。(3)农业出口跨境电商生态圈。可借鉴海航冷链“商物流”的新模式，集成农业出口跨境电商的贸易主体，包括跨境电商、物流服务商、金融服务商、政府机构，建立农业出口跨境电商生态圈，实现关、检、汇、税、商、物、融等流程的一体化，以最快速度实现各个节点的无缝对接，有利于企业的本地化运营和消费者购物的本地化体验。
(四)建立质量安全体系我国政府相关部门应当与国际接轨，健全农产品质量安全的法规和标准、改进农产品的检测技术，建立基于区块链技术的农产品质量安全体系，以便我国跨境电商农产品顺利通关、快速送到国外买家手中。基于物流链技术和区块链的分布式数据库，可建立出口农产品跨境电商物流信息平台，追踪、监控农产品跨境运输过程中的情况，最大程度上保证商品运输途中质量不受损和物流信息的真实性，以保障国外买家的利益。此外，利用区块链的分布式记账技术、时间戳技术和非对称加密技术，可建立出口农产品跨境电商的质量追溯体系，农产品跨境电商贸易各个主体构成了区块链的节点，交易主体通过电子签名按照时间顺序在区块链上形成了电子标签，并以二维码一类的识读图形展示，可通过扫二维码的形式进入农产品的质量追溯体系查看从源头到终端生产、检验、物流等方面信息，保证了农产品产地、品牌、品质信息的真实性，有利于建立国外买家购买我国农产品的信心。
三、结语
语言障碍、文化差异、支付方式差异、物流仓储、质量安全等因素制约了我国农业出口跨境电商的本地化，通过搭建多语言农业跨境电商机器翻译平台、创建本地化的运营模式、提供一站式的服务、建立质量安全体系等策略，有助于消除农业出口跨境电商本地化的障碍，提升国外买家购物的本地化体验，从而推动我国农业出口跨境电商的发展，扩大农产品出口的贸易顺差。
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《农业出口跨境电商本地化策略探讨》来源：《农业经济》，作者：邹幸居
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