摘要 场景理论与景观、规划、建筑等多学科融合逐渐形成实现有机更新乡村风貌、推动乡村旅游创新发展的新工具。通过场景营销发掘乡村文化新发展方向，使消费者基于一定的品牌认知，从亲眼
场景理论与景观、规划、建筑等多学科融合逐渐形成实现有机更新乡村风貌、推动乡村旅游创新发展的新工具。通过场景营销发掘乡村文化新发展方向，使消费者基于一定的品牌认知，从亲眼所见、亲自感受到的乡村氛围中获得口碑积累，在脑海中形成对特定品牌的记忆，吸引更多的回头客。
一、场景营造在乡村旅游发展中的困境
1——乡村文化的淡漠不利于场景骨架搭建。场景是人类情感寄托与心理反馈的产物，而文化是场景营建的骨架。随着我国新型城镇化迅猛发展、生产方式转变、社会发展与产业转型以及受外来文化侵蚀等影响，导致以乡村为载体的劳动主体、智力主体流向城市，传统的乡村价值正在不同形式地流失、破损，加速了乡村衰落。乡村的问题主要体现在空心化、老龄化日益显著，产业活力难以持续，呈现出文旅产品辨识度低、文化特色缺乏等问题，导致优秀传统在地文化无法延续传承，难以搭建原有的生活场景和质朴氛围。
2——消费场景与体验场景仍有较大空缺。乡村旅游的本质是对乡村文化的体验，但是乡村旅游在发展中也遇到了诸多问题，其根本原因在于乡村旅游规划开发只注重旅游产品浅层次的开发而忽视了乡村旅游的“文化性”特色。主要体现在旅游产品同质化现象严重、以观光旅游为主导形式的运营受时间制约严重、淡旺季明显、景区智慧化建设不足等明显困境。
二、旅游服务的场景需求
1——场景定义。场景术语源于影视行业，指的是电影戏剧中画面切换、转场、剪辑的表达效果。满足用户的往往是人与商品、信息、人三种需求，基于互联网的兴起，如今人与场景的商业模式开始兴起。场景的概念延伸至乡村旅游，主要表现在村域范围下生活社交、消费体验、景观游览等方面，依托自然、文化元素实现不同感知的体验行为。
2——乡村场景构建要素。乡村场景构建要素主要包括自然禀赋、基础设施、建筑风貌、在地文化等。一是自然禀赋。乡村的景观最重要的是展现原生态的乡村场景，青海省门源县依托油菜花景观生态旅游资源的开发和利用，作为北方小油菜发源地带动了各地“油菜花海”相关旅游经济的发展与提升。乡村的自然禀赋是能否发展好旅游产业、能否具备市场认知度和接受度的先天基础。二是基础设施。乡村发展首先是对自身区位优势具备客观认知，乡村旅游发展首先是服务周边人群，综合考虑村民的需求以及未来村庄发展需求，为外来游客的观光度假需求提供便利。优化和完善基础设施，建立游客、旅游地居民、服务者之间紧密联系，提升旅游体验感。三是建筑风貌。传统建筑与构筑物是中国文化渊源的阐述者，也是乡村在地文化的展示者。乡村旅游建设与乡村公共服务建设存有交集，乡村建筑依托乡村肌理的背景而存在，更加关注村民的情感体验和乡愁表达。通过横向挖掘与乡土建筑相关的文化和产品元素，构筑起在地特色文化的表达途径，将空间与乡村文创产品相衔接，拉长产业链，为构建新农业创造条件。四是在地文化。乡村在地文化包括当地民俗风俗、乡规民约、手工技艺、乡贤文化等内容。文化的多元性是支撑乡村旅游的多样性、稳定性和持久性的基石。发展乡村旅游产业，需要尊重历史发展脉络的文化要素，更要尊重当地文化的支撑。
三、乡村场景优化路径通过对村域场景构建元素和乡村场景
类别的分析，提出针对原住民和游客在基于乡村建筑层面的生活场景和基于旅游层面的体验场景两大乡村旅游主要场景内的需求，延伸推导出对乡村的生活场景与体验场景营建的优化方向。
1——生活场景优化。在大力发展乡村旅游的需求下，通过梳理自然资源、完善公服和基础设施、优化村居风貌等举措，以加强生态修复，提升乡村公共空间品质，优化乡村生活场景。一是梳理自然资源，加强生态修复。乡村旅游与传统旅游最大的不同点在于乡村所具备特有的人文属性和乡土气息，更需要注重对优良的生态环境进行保护、对破损的自然景观进行修复。乡村生态修复主要包括山体修复、河流修复两方面。二是完善公服和基础设施，提升乡村公共空间品质。一方面，要优化道路交通体系，加强景观游线连贯性。为保证村组与省道、村内主要道路的连通性，应对村庄内部道路交通系统进行整治规划。利用乡村景区带来的人流量，做好景观游线规划，以道路串联产业，以景点吸引人流，以生态绿道将各特色节点串联，将游客发散吸引至各村组，扩散旅游产业带动效应，提升村域旅游经济效益，为打造丰富消费场景打好基础。另一方面，要完善环卫设施，加强环保意识。乡村公共空间是围绕村民生活、生产的日常性空间，因此更加提倡开展基于地域特殊性的素质培训和低碳环保教育。原住村民每户增设分类收集的垃圾桶，居民点设置垃圾分类收集点，同时加强垃圾分类宣传，制定垃圾分类收集管理监督机制，并纳入村规民约中，树立垃圾分类处理的自觉意识和绿色意识，养成环保习惯。三是优化村居风貌。在以家庭为单位的生活方式主导下，通过把所有活动空间、视觉重点融合协调的方式，将田园生活方式融入生活氛围的点滴细节中，营造室内外景观与整体村落景观浑然天成的场景效果，构建出与城市现代化建筑风格形成强烈反差的风貌特色。为当地村民提供一种社区的基础，呈现出质朴而精致的居住环境，同时为游客打造出具有生活感的度假模式。
2——体验场景优化。一是挖掘生活生产活动内容，振兴在地文化。针对不同地域与年龄段游客的兴趣，通过发掘非物质文化遗产、创新表演艺术形式来构建朴素简单而又健康有益的场景，以展现传统与现代的农业生产过程和原住民的生活习俗为重点，将农业生产活动设计成趣味性、体验性、适应性、安全性、吸引力和参与性兼备的体验项目，提供游客最直观感受农耕文明的途径。沉浸式体验所具备的故事性、游戏性、艺术感等属性逐渐成为景区新型互动项目的重要业态之一。实景剧场、剧本杀等结合场馆和现代媒体技术的景区，利用节庆活动、乡村演艺节目等在地文化元素素材，通过主题形象化的IP形成沉浸式消费场景。这种依托舞台影视与景观设计，应用可见的要素来表现高于现实的艺术场景的营造方式，为未来乡村文旅消费市场发展提供更多可能。二是发展夜间经济，填补乡村夜间消费场景空白。乡村经济体量与资金投入相较城市而言较小，但乡村夜经济仍有较大提升空间，夜景能够推动旅游业的发展，打造具有特色村落风情的旅游体验才是发展乡村夜景经济的方向。因地制宜地探索适合当地发展的乡村夜景经济模式，采用融入式服务、互动式体验等经营手段，提高游客的沉浸式体验感和参与度，延长消费者的逗留时间和消费时间，在空间和时间上拓宽乡村旅游业的娱乐功能，增加消费机会。综上所述，以推动乡村旅游的创新发展为出发点，依托场景设计在整体流程规划中所起到的宏观调控作用，针对地域性乡村景观风貌、乡村建筑风貌、乡村旅游体验形式等主要方面，采用场景介入的手法来延伸在地文化内涵，实现生活场景与体验场景的关联性叙事与情节推动，从而助力村域场景的有机更新。要利用文化元素的创新融合、交互体验视角的转换和体验活动空间的安排设置方式来进行场景优化，以营造乡村生活场景，推动乡村旅游发展，助力乡村振兴。
《基于乡村旅游升级需求的乡村场景优化路径》来源：《当代县域经济》，作者:齐瑶 刘建文
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