摘要 在生活中，广告随处可见，其中广告语言成为是否能吸引消费者的重要标志，同时在广告的传播过程中广告语言也发挥着极其重要的作用，广告语言不但可以美化产品，还可以激发消费
在生活中，广告随处可见，其中广告语言成为是否能吸引消费者的重要标志，同时在广告的传播过程中广告语言也发挥着极其重要的作用，广告语言不但可以美化产品，还可以激发消费者的购买欲。但是近年来，不少不正规的广告语言相继出现，影响了社会的健康发展，因此我们需要整改广告语言，促进广告行业和社会的健康发展。
一.失范现象剖析
(1)表意不当某些具有不明确或不恰当含义的广告语会给人们带来模糊的感觉，让观众感到厌恶。表意不当既是一种歧义句,又会给人传递出一种错误的信息。错误的解读方式不但会影响产品本身的效果，而且也会给传播效果造成负面的影响。格力空调的广告语中写到：“好空调，格力造!”这句广告语存在很大的歧义，其言外之意就是只有好的空调才是格力品牌制造出来的，不好的空调就是别的厂家制造的，这其实是字面组合上的问题，或者是广大群众的理解问题。不如将它改成“格力造，好空调。”这说明格力制造出来的都是好空调，这样就不会误导广大群众了。护肤品广告语：“皮肤好，用大宝。”看到这个广告语大多数人会觉得，只有皮肤底子好的人才可以用大宝牌的护肤品，换种说法就是大宝牌的护肤品只适合皮肤好的人，但事实上天生皮肤就好的人可以用很多其他品牌的护肤品，这则广告语应该改成“用大宝，皮肤好”才更合理，更加容易让大家接受。当广告语言给消费者一种消极影响和积极影响时，往往消极的影响会更加引起人们的关注，同时也会使消费者产生排斥的心理，而积极影响通常会被人们忽视过去。广告创造者肯定会说我们使用的是正面的意思，但这就是表意不明确造成的问题。广告语言在追求利益的同时，不应该忽视对社会的影响，尽量不要误导群众，或者带来负面影响。(2)抄袭雷同随着社会的发展，广告行业的竞争也越来越激烈，广告语言的抄袭现象也越来越多。当广告制作者灵感枯竭的时候，会去借鉴其他的广告创意，但是“抄袭雷同”的现象不符合广告语写作的创新要求。快手和抖音是当今社会最流行的短视频软件，对比这两个广告语，我们会发现快手中的：“记录世界记录你”和抖音中的：“记录美好生活”，是如此的相似，这或许是因为短视频软件具有相同的属性，但是二者的广告语如此相似也不免让人怀疑。支付宝广告语：“所有的精打细算，都是在为爱打算。”和某银行广告语“妈妈的每一次精打细算，都是为爱而存。”某银行为了宣传自己的基金产品，修改加工支付宝的广告语，如此明目张胆地复制粘贴，难道是跟支付宝合作的产品嘛?这两句广告语句式相同，表达的语义也都大同小异，倒像是一个家族的品牌，消费者看了也会疑心重重，不知所措。(3)缺乏真实性广告，就是将产品的信息传递给大家，同时还需要广告商对广告语增加艺术性来表现其创意，从而增加感染力，但某些广告为了销售额度，将广告语言进行夸大，与现实脱离，甚至缺乏广告语言的真实性原则，误导消费者。某品牌的啤酒广告语中写到：“啤酒像人类历史一样悠久。”人类和原始时代的早期并没有记录啤酒的存在。所以，这种宣传效果完全不符合历史事实，这是一种虚假的吹嘘，消费者不会接受这种广告的，他们只会认为广告商在吹牛，难以服众。某制药公司广告语中写到：“全世界医生的处方里都有我们的药。”我们可以很确定的说，全世界任何一家制药公司都没有药物可以出现在“全世界医生的处方”中。事实上，没有必要进行调查，只需要进行理性分析。当人们看到这个广告时，他们会不由自主地说“欺骗”。如果这个广告改为“世界各地的医生都有我们的处方药”，那它可能会更加吸引人，更加有效果。某音响广告语中写到：“永远代表音响世界的最高水平。”随着时间的流逝，很多东西都会发生改变，在历史上和现实中，哪家公司能“永远代替最高水平”呢?大部分广告存在误导的现象，本来，我们不一定购买它的产品，但是他展示了他的强力效果以后，也许我们就会动心，进而购买他们的产品，买回来以后发现不是那么回事，难道这不算欺骗消费者吗?
二.失范现象的危害
(1)道德观念偏差人们的道德观念对于广告信息的取舍有着重要的作用。但是，在中国的大多数广告商为了自己的利益而忽视了道德。我们要知道广告接受者有一部分特殊的人群，他们就是儿童，儿童的心智还没有发育成熟，没有正确的认知能力，他们不会像成人一样去判断广告的内容。一些商家为了推销自己的食品还附带赠品玩具，玩具对儿童的吸引力不容小觑，许多小孩往往只对玩具感兴趣，而食品反倒扔到一边了，这样做不但浪费了粮食，而且不利于孩子养成良好的生活作风。如果广告中的道德因素与社会道德一致，则该广告的效果良好。相反，如果广告违背道德观，这则广告很难起到宣传作用，甚至会影响青少年的道德观念。(2)阻碍广告行业的发展近几年，滥用汉字、表意不明、缺乏真实性等诸如广告之类的失范问题接连发生，致使社会上人们对广告行业的责备不断。据统计，在我国存在大量的广告公司，但是很多公司人员数量少，公司规模也不大，面对这样的情况，广告语言的失范现象会对整个广告行业带来极其不好的影响。一旦顾客购买的产品与商家承诺不符，便会产生信任危机，这不仅会影响广告公司的信誉和口碑，还会使产品的销量急剧下降，也许会对其他广告公司产生连带效应。如果再任其失范现象扩张蔓延，最终会阻碍整个广告行业的发展。(3)不尊重传统文化不少广告商为了更好的吸引群众，用人们熟悉的成语，修改成语中个别字的谐音，成为自己独创的广告语，这样一来广告就会在不知不觉中破坏了我们对传统文化的欣赏品位,贬抑了我们的文化水准。如：冰箱广告用制冷鲜(先)锋，空调广告用终生无汗(憾)，蛋糕广告用步步糕(高)升。这不但会让一些语言学家深感忧虑,也让不少家长或者学校的老师在教书育人方面感到格外费力,这些张冠李戴的东西混淆了人们的视听,造成了传统文字的紊乱，这种随意涂改传统文化的行为无疑是不尊重传统文化的表现。
三.应对策略
(1)遵循广告语言的基本原则广告行业必须遵循广告语言的基本原则，这不仅可以判断广告失范的标准，而且更加规范了广告行业的发展。广告商不但要准确地把握广告的内容，还要大量的通过市场调研去领悟商品的特点和功能，找到该商品的独特之处并了解群众的心理，制作出真实、简洁明了的广告语，使广告发挥出令人满意的宣传效果，树立良好的产业形象。在遵循广告语言真实性和实用性的同时，也要发挥广告语言的创新性，这样才能使广告行业健康的发展。(2)提高从业人员的自身素质广告语言在某种程度上反映的是作者的心态和思想，广告从业人员必须拥有较高的文化水平和良好的文化修养，才能确保广告的质量。因此，需要培训广告从业者的语言和写作，加深他们对语言理解和应用，还要鼓励他们多看书，拓展知识面，并且加强对法律、道德、品德、文化的培养，提高整个广告行业人员的素质，引导他们从个人观念上避免广告语言的失范问题，使自己发布出来的广告在法律允许的范围内，能够把广告语言以正确的方式传播给大家，进而取得更好的销售效果，这对广告行业的发展有着重要的作用。(3)树立正确的广告观广告观就是在树立广告品牌，但现实生活中，往往很多广告主从经济利益中受益，但却违反了道德规范。因此，广告商必须建立正确的广告观，他们不能为了盈利而忘记道德的存在。不管是广告公司还是广告制造商，他们的经济利益都是基于广告语言。面对广告商的无理要求，广告公司不能制作违反道德和良心的广告语，以免失去顾客。树立正确的广告观还要正确处理眼前利益和长远利益的关系。虚假、低俗、不恰当的广告也许能让广告主在短期内收益，这些利益不会持续很长时间。为了一时的利益而摧毁了企业和个人的前途是不值得的。聪明的人当然会选择长远利益，因为树立了正确的广告观，才能赢得同行的称赞。
三.结语
希望本文能够帮助广大消费者认清广告语言中的失范现象，优化广告语言，加深广告从业者的语言理解，提高广告语言的实用价值。那些往往能超越商品本身的功能并在销售中起到重要的广告语，才能称之为成功的广告语，想要创造出更集中、更强烈、更新颖的广告，就必须大胆探索与创新，从而达到信息传播的目的。只有所有广告商不做违背社会道德的广告语，加大对广告语言的重视程度，才会避免失范现象给社会或个人带来的危害，才能营造出良好的行业氛围，促进广告语言健康的发展。
参考文献
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《广告语言失范现象及对策探讨》来源：《文学教育(下)》，作者：段美羽
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