摘要 海外5000多万华人华侨是中华民族大家庭的重要组成部分。她们和中国各民族人民一样，是中华文化在世界上的传承者与传播者，是中华文化国际传播的重要桥梁和中介[1]。关于华人华侨
海外5000多万华人华侨是中华民族大家庭的重要组成部分。她们和中国各民族人民一样，是中华文化在世界上的传承者与传播者，是中华文化国际传播的重要桥梁和中介[1]。关于华人华侨与中华文化传播的相关研究主要有以下几个方面：基于史学的视角，学者们对中华文化的海外传播进行了探讨，大部分学者着眼于某一文化(如中医药、中华武术、民族舞蹈等)或某一区域(东南亚、日本、美国等)的文化传播史，也有少部分学者则是从总体文化和全球传播的宏观视角进行研究的。在传播环境方面，学者们探讨了：1、华人华侨在融入当地社会的过程中所经历着的文化冲撞、摩擦、适应与融合;2、华人华侨对中华文化的认知和接受的特点;3、当地社会对中华文化的认知和接受的特点[2]，并基于以上传播环境和方式的研究，提出了相应的文化传播策略[3]。在传播价值方面，学者们认为华人华侨的中华文化海外传播在中国国家软实力形成发展中具有独特优势，在增进扩大中华文化在全球影响力、促成中外文明交流沟通、传播塑造中国形象、促进国际理解、增强中华民族凝聚力、促进中国社会健康发展等方面发挥着独特作用[4]。综上所述，这些成果涉及诸多学科和领域，为我们的研究提供多种理论工具、广阔的理论视野和丰富的实践资料。然而关于华人华侨在中华文化传播的动机、行为方面的研究却非常少见，为此尚有较大的研究空间。本研究通过构建华人华侨中华文化传播的动机、行为理论框架，并进行实证，其有利于提升人们对于文化传播动机、行为机理的认识，在把握华人华侨中华文化传播的动机、行为机理认识的基础上，可以为政府以及其他相关主体的文化国际传播策略的制定提供依据，促使华人华侨更好地发挥中华文化国际传播的桥梁作用。
一、研究设计
(一)研究框架
本研究针对华人华侨的中华文化传播行为，通过问卷调查分析，探究其传播动机及行为，具体有以下三个方面的探讨：1、探讨华人华侨中华文化传播的主要动机;2、探讨华人华侨中国文化传播的行为特征;3、探讨华人华侨中华文化传播的动机与行为之间的关系。本课题首先依托动机理论和相关研究，构建华人华侨中华文化传播的动机量表，传播动机借鉴《ThePsychologyofSharing》的传播分享的动机模型的五个一级指标：1、带给其他人有价值和有趣的内容;2、定义自身在让他人中的形象;3、增进关系，加强联系;4、满足自身利益;5、获得对某个问题或观点的支持及认同，并结合华人华侨文化传播动机实际开发二级指标。其次，基于构建文化传播行为量表等，探讨传播动机与行为之间的关系。最后基于华人华侨中华文化传播的动机、行为机理认识的基础上，提出相应的文化传播策略方案。基于以上分析，构建本研究的理论框架：
(二)研究方法
文献资料分析法：通过对国内外相关理论和研究的归纳与分析，提取华人华侨文化传播的动机与行为维度及测量指标。问卷调查法：本研究采用2个测量工具：第一，华人华侨中华文化传播动机测量问卷。从“传播乐趣”、“塑造自身形象”、增进关系”、“直接利益”和“获得认同”等5个方面，构建传播动机的测量工具;第二，华人华侨中华文化传播行为测量问卷。从“传播活跃度”和“口碑赞扬度”等2个方面，构建传播行为的测量工具。问卷发放与回收。共发放问卷635份，共收回问卷620份，其中有效问卷593份，有效率95.6%。在问卷效度方面，本研究采用结构方程模型建模的验证性因子分析方法，利用AMOS22.0软件，分析结果如下表所示。结果显示：各构念题项的因子载荷全部大于0.5，且通过了显著性检验，因而问卷的效度能够得到保证，可以开展后续研究，采用SPSS20.0数据统计软件对量表信度的检验。分析结果表明：所有构念的Cronbach'sα值均大于0.7，总体数据比较稳定，问卷信度良好。统计分析法：采用逐步回归分析法以华人华侨中华文化传播动机各要素为自变量，以华人华侨中华文化传播行为为因变量进行逐步多元回归，从而提取影响传播行为的主要动机要素。
二、研究结果
(一)华人华侨中华文化传播动机分析
华人华侨中华文化传播动机由问卷相应题目数据进行标准化赋值后得出，结果见下表：表1结果显示：华人华侨中华文化传播动机按强弱程度排序依次为：“获得认同”、“增进关系”、“塑造自身形象”、“获得乐趣”、“获取利益”。可见华人华侨传播中华文化主要出于获得其他人群的认同以及加强与他人关系的目的。为了更清晰地比较不同性别和现居地的被访者在传播动机方面的差异，本文采用t检验方法来测试两组均值是否存在显著性差异，结果如表2和表3所示。表2结果显示：不同性别在“获得认同”、“增进关系”、“获取利益”等三个方面的动机上没有显著差异，而在“塑造自身形象”、“获得乐趣”等两个方面的动机上存在显著差异，女性在这两方面的动机上表现得更强。表3结果显示：不同现居地的华人华侨在“塑造自身形象”、“乐趣”、“获取利益”等几个方面动机上并无显著差异，而在“获得认同”、“增进关系”等两个方面的动机上存在显著差异，在国外居住的华人华侨的中华文化传播动机强于在中国居住的。
(二)华人华侨中华文化传播活跃度分析
华人华侨中华文化传播活跃度指数是由问卷相应题目数据进行标准化赋值后得出的数值，总体平均值为3.933(n=593)。为了更清晰地比较不同性别和现居地的被访者在传播活跃度上的差异，本文采用t检验方法来测试两组均值是否存在显著性差异，结果如表4和表5所示。表4结果显示：不同性别华人华侨的中华文化传播活跃度存在显著差异，女性的中华文化传播活跃度强于男性。表5结果显示：不同现居地华人华侨的中华文化传播活跃度存在显著差异，国外居住的中华文化传播活跃度强于在中国居住的。
(三)华人华侨中华文化传播动机与活跃度关系分析
为了探讨华人华侨中华文化传播动机与活跃度之间的关系，我们以华人华侨文化传播动机为自变量，以文化传播活跃度为因变量，采用回归分析的方法对其进行分析，结果如表6。回归分析结果可以看出“乐趣”和“增进关系”两个变量对于华人华侨的中华文化传播活跃度具有显著正向影响。“乐趣”动机的回归系数为0.590(sig=0.000<0.001);“增进关系”动机的回归系数为0.263(sig=0.006)。其余变量无显著影响。
三、研究结论与分析
华人华侨是中华文化传播的主要主体，调查结果显示：
(一)华人华侨中华文化传播动机按强弱程度排序依次为：“获得认同”、“增进关系”、“塑造自身形象”、“获得乐趣”、“获取利益”。不同性别和现居地的华人华侨在部分传播动机具有显著差异。华人华侨不管是身处中国还是国外，都是一个特殊群体，他们希望通过分享一些中国文化的内容，从而去拉近与周边人群的关系，并且获得大家的认同。特别是那些身在异国他乡的华人华侨，他们迫切希望获得他人的认同，而中华文化的传播是一个重要的手段。而随着中国国力的迅速提升和国际地位的不断提高，现在中国政治、经济、文化的影响力日益增大，许多国外友人也对中国的传统文化较感兴趣，如中国武术、中餐、中国茶文化等，特别是春节也将逐渐成为国际化的节日，这一现象也促使华人华侨更有意愿去向他人分享、传播中国文化。
(二)不同性别和现居地的华侨华人的传播活跃度具有显著差异。女性具有更高的传播活跃度，一方面是由于女性使用社交媒体的比例比男性更高，使用社交媒体的女性在线时间几乎与之参与现实生活社交时间一样长，使得其可以更为便捷地分享信息，另一方面，由于女性更愿意分享影音娱乐类和文化艺术类信息，只要其认为有价值、有乐趣的内容都乐意分享，而男性更愿意分享时事新闻类信息，并会较多地考虑分享内容的价值、适当性等，传播行为更为慎重，从而影响其传播的活跃度。居住在国外的华人华侨具有更高的传播活跃度，由于这些华人华侨身处异国他乡，想要生存发展下去，融入当地社会并获得认同非常重要。通过分享优秀、而有趣的中国文化，可以便于他们塑造自身形象，拉近与他人的关系。其次，身处异国他乡的华人华侨，希望通过传播中国文化，加深自己和其他华人华侨朋友对于中华文化的认同，提升自己的民族自豪感，提醒自己不忘本源。而身处中国的华人华侨对于这些需求则没有这么强烈。
(三)经过回归分析，“乐趣”和“增进关系”两个变量对于华人华侨的中华文化传播活跃度具有显著正向影响。表明受众对于生动丰富、充满趣味的传统文化具有较强的兴趣，传统文化一直作为高雅文化存在，但是有个性的、生动的传统文化传播更符合大众审美，更容易在受众中间扩散传播。“获得认同”、和“塑造自身形象”并未成为华人华侨的中华文化传播活跃度的主导因素，其主要可能性是因为本研究的调研对象主要为暂时居住在中国的华人华侨，他们暂时接触的人群大部分为华人，他们并不需要通过传播中国文化而塑造自我形象以及获得他人对于自己的认同。
四、建议
(一)重视华人华侨作为中国文化的传播的桥梁作用
随着中国的综合国力不断提高，具有悠久历史和深厚底蕴的中国文化也更具吸引力。向华人华侨传播优秀的中国文化，一方面可以大大增强华人华侨的民族自豪感与自信心。同时，随着我国国际地位的提升，国家也日益重视软实力的提升，我国正在大力实施文化“走出去”战略。而海外5000多万华人华侨是中华文化国际传播的重要桥梁和中介。我们应该重视华人华侨作为中国文化的传播的桥梁作用，特别应该注重孔子学院、华人华侨商会等对外传播的生力军。更多举办中国文化的节庆活动，让这些海外华人华侨更多、更深入地感受中华文化的魅力，也吸引当地民众关注[5]。
(二)优化内容和渠道，提升海外文化传播的趣味性和便捷性
研究显示华人华侨中华文化传播的活跃度与其乐趣动机具有较高的关联性，故我们在针对华人华侨的文化传播时，需要考虑增加趣味性、生动性和娱乐性，传播的内容应当是重叙事而非强化理论的，重感悟而非强调灌输的，重生活而非学术表达的，让受众在传播的过程中也能享受到各种各样的乐趣，同时通过形式的多样性使文化传播活动更加丰富多彩。中华文化的传播可以采取各种各样的渠道，线上渠道可提供更便捷的信息获取渠道，有助于中华文化在海外广泛而有效的进一步传播[6]。
《文化传播动机与传播活跃度研究》来源：《东南传播》，作者：卢利 王玉洁 汤璐
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