摘要 网络营销成为了当今社会的潮流，利用好网络营销，可以为企业未来的发展铺一条宽敞平坦的大路。如今，随着电子商务的普及和发展，无论任何种类的产品，都或多或少出现在相关网
网络营销成为了当今社会的潮流，利用好网络营销，可以为企业未来的发展铺一条宽敞平坦的大路。如今，随着电子商务的普及和发展，无论任何种类的产品，都或多或少出现在相关网络平台。作为非物质文化遗产的宣纸，利用其制作技艺和历史文化作为宣传，采用新型的网络营销工具，发掘宣纸潜在的发展机会，完善现有的营销策略，制定新颖独特的发展规划，将宣纸文化带到世界各地，提升宣纸在国内外的销量，传承和延续宣纸文化。
一、宣纸非遗传统技艺用户特点和类型
宣纸有洁白平滑、经久不脆、色泽耐久的特点，主要用于书画写作，同时也是保存高级档案、书写外交照会和史料的最佳选择。站长工具的全网指数显示，宣纸在2020年9月-12月90天内的最高指数达19322，并且使用移动端搜索宣纸的指数远大于PC端。从阿里指数反映出，淘宝和阿里巴巴是消费者购买宣纸的主要平台，并根据阿里指数的属性细分来看，用户使用宣纸的热门用途有书法练习、素描、水彩画、水粉画、书法创作等。购买宣纸的用户大多是一些书法和绘画爱好者，并且大多数用户都选择在淘宝和阿里巴巴上面购买高质量的宣纸，浏览和购买宣纸的这些用户，也会相应地收藏和购买与之相关的需求产品，例如毛笔、画笔、美术颜料等。
二、宣纸非遗传统技艺网络营销环境分析
1.SWOT分析
(1)优势
宣纸是中国的文房四宝之一，是传统的书画用纸，是国家级非物质文化遗产。传统宣纸做工十分精细、耐老化、寿命长、韧而能润、纹理清晰。如今国内外有众多的宣纸企业，但规模最大的是中国宣纸集团，主要生产制造高档优质的宣纸和相关工艺品。其中制造于安徽泾县的“红星牌”宣纸远销国内外，并被誉为“国宝”，受到世界各地消费者的喜爱。
(2)劣势
由于宣纸从根本上属于手工技艺，制作工序繁琐复杂，技术要求严苛，需要大量的人力资源。但随着社会的发展，年轻人对生产宣纸的兴趣不浓烈，从事宣纸制造的人员呈现出老龄化趋势，继承人越来越少，导致传承受到阻碍。此外，宣纸在生产过程中会产生一些造成环境污染的废弃物，降低了原材料和资源的重复利用率，所以宣纸制造企业要本着绿色环保的方向出发，尽可能地降低对自然环境的影响。另外在现代社会，宣纸主要用于书画创作和重要文件的保护，产品形式单一，附加价值相对较低。
(3)机会
宣纸制作技艺作为中国的一大传统和特色技艺，国家和有关部门十分关注和重视它的传承和未来发展。根据电子商务发展的形势来看，宣纸的传承和发展有很大的上升空间。借助旅游业的迅速发展，将宣纸与旅游业紧密结合，不仅可以扩大宣纸的传播范围，也可以使旅游业获得额外的收入。可以将宣纸包装成旅游文化产品与全国各地的旅游景点相结合，把宣纸的经济价值转化为文化价值，通过这种塑造方式，一方面可以更有效地吸引目标群体增加收益，另一方面也可以为宣纸的未来带来更好的发展空间。并且随着近几年书画行业的兴旺，宣纸的收藏价值也在无形之中随之扩大，如今国内外的市场发展前景都十分乐观，对宣纸未来的总体发展有较大帮助。
(4)威胁
由于经济的发展和社会成员之间的竞争，越来越多的企业生产宣纸，出现了一种“大品牌、小产业”的局面。根据相关调查了解到，在宣纸的发源地泾县，有超300家宣纸企业，但只有不超过15家的宣纸企业获得了生产资质，远销海内外的“红星”牌宣纸企业产量占比超过90%，形成一家独大的局面。其他宣纸企业由于生产规模较小，在一定程度上供不应求，发展速度随之受到了限制。且由于社会的变化，市场上宣纸产品质量参差不齐，许多网络平台借着品牌宣纸的名义售卖仿冒伪劣产品，导致“仿冒之风”盛行。据了解，一些国外人员费尽心机搜集宣纸的传统制作技艺，试图仿制，给宣纸的保护和传承带来了前所未有的威胁和挑战。
2.宣纸非遗传统技艺网络营销平台
宣纸的生产历史悠久，从古至今，宣纸产业逐步形成了从原材料供应、加工制作到直营销售的产业化经营格局。电子商务的飞速发展使宣纸企业的发展得到了升华，不再局限于线下销售。迄今为止，宣纸已在许多网络平台进行推广和销售，其中最典型的就是淘宝和阿里巴巴。淘宝是亚洲最大的购物网站，宣纸企业借助淘宝的这一大优势，获得了大量的客源和销量。在淘宝搜索“宣纸”，相应地会出现一系列与之相关的店铺，可见各大店铺之间存在着激烈的竞争。其中“六品堂旗舰店”是宣纸销量最高的店铺，粉丝量有134万，店铺的好评率达到了100%。阿里巴巴是全球领先的采购批发平台，采购者依靠阿里巴巴批发打折的促销策略，往往会选择大数量购买，不仅使消费者节约了资金，也给宣纸企业增加了销售额。根据站长指数了解，消费者在淘宝和阿里巴巴购买宣纸占比较大，反映出这两大平台对宣纸销售有十分重要的作用。
三、宣纸非遗传统技艺网络营销引流方法
1.“粉丝”效应
古有“得民心者得天下”，但在这个互联网时代，便是得“粉丝”者得天下。宣纸由于它独特的地位、特点和品质，收获了一大波“粉丝”。宣纸企业利用微博和抖音两大社交工具拉近与“粉丝”的距离，通过发布宣纸的生产技艺、历史文化、体验活动等内容和“粉丝”进行线上互动，加深了“粉丝”对宣纸文化的认识，通过现有粉丝的宣传收获了更多的“粉丝”，稳固了宣纸品牌的口碑。目前在淘宝和阿里巴巴开设的宣纸店铺装修都十分精美，展示了产品的特色和优势，并有精美的详情图和包装，以及与之相关的优惠促销信息，给消费者产生了一种视觉效应，促成交易的购买，同时也吸引了一波追求完美的消费者，促使他们在后期对宣纸做出好评，引领其他消费者做出购买，从而再次收获新的“粉丝”。
2.内容营销
内容营销是将营销的内容转化为为用户提供有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读和产生购物兴趣。宣纸企业依靠宣纸本身的历史来源，利用互联网的便捷性，在一些社交平台发布其制作过程的图片和视频，并介绍了宣纸的原材料以及向大家展示了宣纸洁白平滑、色泽持久、细腻匀整等特点。宣纸企业利用互联网技术和搜索引擎等工具，有针对性地向目标需求人员推广和宣传，增加大家对宣纸的认识，弘扬宣纸文化，提升宣纸品牌的知名度，提高成交的可能性。
3.改进建议
宣纸的制作工艺虽然是非物质文化遗产，需要依靠大家传承，但随着社会的发展，现代社会宣纸的生产制造群体越来越老龄化，许多年轻人对宣纸并不了解甚至不感兴趣，所以在现有的引流方法下，丰富和完善引流的方式，可以与旅游景点结合开展宣纸制作的体验，并在美团、携程等这类平台发布，吸引想要出游的游客去当地体验，在获得满足感的条件下爱上宣纸的制作，可以获得“粉丝”，也可以在后期增加销量。
四、宣纸非遗传统技艺网络营销策略
1.有针对性的广告投放
广告投放是任何产品不可或缺的宣传，有针对性地投放网络广告不仅有利于产品的宣传和成交量，也可以在后期收获一定数量的粉丝。针对宣纸这种非物质文化遗产，投放的广告主要是与其历史来源和文化价值有关。宣纸企业目前在抖音、今日头条和微博都进行了广告投放，广告内容大多是宣纸的制作技艺、历史文化意义以及它的使用价值，广告内容丰富多彩，丝毫没有让人枯燥乏味。宣纸企业通过这种方式推广宣传拓宽了销售渠道，也将感兴趣的浏览者转化为消费者，增加了宣纸的成交额。
2.建立科学的价格体系
宣纸并不局限于一个种类，按加工方式、原料配比和规格大小可以分为不同种类。宣纸在进行销售时，按照不同种类划定了不同的价格，且同一种类的不同规格价格都有所差别。宣纸企业将宣纸的不同种类划分成不同级别的价格，可使不同收入水平和不同需求的客户购买最适合自己的宣纸，在有针对性的前提下提高宣纸的销售额。
3.网络营销策略优化建议
网络营销需要多个平台进行推广和宣传才能取得更大的反响。宣纸企业可以在现有的营销策略下，利用线上线下结合的方式同步推广营销。例如，在微博或论坛等平台，发布参加书画展赠送精美宣纸纪念册的活动，吸引大家前去参观。在纪念册里，分别放几类邮票大小的宣纸，并为每类宣纸标注介绍说明，还可以绘制一些个性化符号在宣纸上，让大家对宣纸有一种新颖独特的印象，增加后期宣纸在网络营销平台的成交转化率。
五、宣纸非遗传统技艺网络营销工具
1.搜索引擎营销
目前搜索引擎营销是宣纸企业最常用的网络营销方式，搜索引擎营销是一种基于搜索引擎工具的网络营销，具有用户主动查询、投资回报率高、动态更新等特点，利用搜索引擎可以检索海量信息。宣纸企业根据人们对搜索引擎的使用习惯，利用百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具投放宣纸相关信息，设置宣纸、宣纸企业等常用目标关键词，搜索引擎收录后，在人们检索信息过程中将目标信息传递给用户，并以用户为导向，利用搜索引擎进行宣纸的推广。例如当搜索宣纸企业官网时，会相应的在官网中呈现宣纸店铺推荐，促成交易的可能性。根据相关指数显示，近90天内，搜索宣纸关键词的用户达177853，反映出宣纸正在被人们不断了解，利用搜索引擎工具推广宣纸也获得了一定的成效。
2.其他网络营销工具
除搜索引擎营销外，宣纸企业也可以使用电子邮件营销和IM营销工具。对于电子邮件营销，通过购买第三方邮件数据库、共享其他邮件地址数据获得邮件地址，再对这些地址进行筛选和分类，同时对用户信息进行细化和定位，有针对性地将宣纸的宣传信息推送到用户面前，提高了宣纸营销的精准度。对于IM营销，有用户数量大、传播范围广、成本低廉、营销效率高等特点，宣纸企业利用IM营销的特点，通过QQ、阿里旺旺等IM营销工具开拓新客户，进行宣传推广，提高宣纸的销售额。
六、宣纸非遗传统技艺网络营销的创新策略
目前，宣纸在各大营销平台和社交平台都有相应的引流和推广，也获得了一定的成效，但宣纸在网络营销方面还存在一些不足，制定合理的网络营销策略，有助于宣纸在未来得到更好的发展。
1.品牌营销策略
尽管市面上有众多宣纸企业，但品牌影响力较大的却屈指可数，价格波动也较大，且随着中国市场的开放，宣纸的需求量日益增大，由量变引起质变，宣纸品质的优劣便很难分辨，市面上也随之出现了大量的仿冒伪劣产品。因此宣纸企业应首先进行品牌建设，设立防伪标识，建立合理稳定的价格体系，保障消费者的合法权益，树立良好的企业形象。设计新颖独特的品牌LOGO，打造精美高雅的包装礼盒，建立良好的品牌视觉形象，利用社交平台推广和传播宣纸品牌，向消费者呈现有关宣纸品牌的相关信息，提升和维护宣纸品牌在消费者心中的形象。
2.体验式营销策略
随着社会经济的发展，人们的生活水平在不断提高，一些消费者不再满足于纯粹的购物模式，衍生出了参与其中的新颖想法，体验商品的来源和制作流程。对于宣纸这种非物质文化遗产，让用户参与和体验制作流程，调动他们的情感和行动等因素，让他们的体验需求得到满足，增强他们对宣纸文化的理解和认识，也可以加强宣纸文化的传承和发展。抓住客户的需求心理，在各地的文化博物馆或旅游景区设立宣纸制作技艺展示和体验区，适当录制用户参与体验的过程，并在美团、抖音、微博等平台对此项目进行推广和传播，吸引和引导喜欢传统文化或前去旅游的游客参与其中。并且还可以按照不同年龄阶段进行体验分类，给每位游客真正舒心和满足的体验。参与制作完成后，将游客制成的宣纸成品绘入一些个性化的传统元素，并包装成精美画册送给游客留作纪念。通过这种独特的体验方式，增加用户的黏性，也可激发大家发掘宣纸的文化价值，扩大宣纸在国内外的影响力，增加宣纸的经济效益。
3.产品组合营销策略
产品组合营销是目前较受欢迎的网络营销方式，采用传统的单一产品营销，很难获得长远的发展，通过采用组合营销的方式，扩大产品的发展空间，增加产品的销量。宣纸、宣笔、宣砚、徽墨作为中国的文房四宝，其相互之间有很强的关联性，是绘画书写的重要工具。目前宣纸大多数是依靠厂家直销，销售渠道受到一定限制，并且由于产品单一，很难取得较好的经济效益。宣纸企业可以扩大销售范围，在原有网店的基础上，销售宣纸的同时销售相关需求产品，并根据顾客的不同需求，将文房四宝进行不同的产品分类组合，真正满足客户的需求，扩大宣纸的覆盖面。在产品组合包装上，融入徽文化等一系列元素，让消费者收到产品时感受到强烈的徽文化气息，增强消费者对商家的好感和黏度，提升产品的宣传范围和知名度。总之在互联网时代，网络营销已成为人们生活中不可或缺的一部分，利用好网络营销，不仅可以获得更多的流量和经济效益，也可以突破时间和地域的限制，扩大产品的覆盖面，增加产品的知名度。非物质文化遗产是传统文化的表现形式，需要各族人民延续和传承，宣纸制作技艺作为中国首批非物质文化遗产，有十分珍贵的历史和意义，需要得到更长远的发展和传承。在快速发展的电子商务环境下，利用网络的优势，将宣纸和网络营销相结合，把宣纸制作技艺永久地传承下去，将宣纸文化传播到世界各地，为宣纸的未来发展提供更多的机会。
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《宣纸非遗传统技艺网络营销探析》来源：《商场现代化》，作者:刘婧 侯玲
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