摘要 特色小镇开发是全域旅游发展的重要内容。文章基于高邮车逻镇特色资源，围绕运河小镇这一主题，研究特色小镇开发新路径。文章指出，坚持品牌营销，实现优势互补，拓展销售渠道
摘要：特色小镇开发是全域旅游发展的重要内容。文章基于高邮车逻镇特色资源，围绕运河小镇这一主题，研究特色小镇开发新路径。文章指出，坚持品牌营销，实现优势互补，拓展销售渠道，构建信息系统，实现全域旅游，是打造高邮运河特色小镇的最佳路径。
关键词：运河小镇;旅游;营销
0引言
高邮车逻镇是具有两千多年文明史的运河古镇，境内河湖交错，镇西碧波荡漾的高邮湖是江苏省第三大淡水湖，农业和旅游业资源丰富。高邮市已经入选第二批国家全域旅游示范区创建名单，将致力于创建全国全域旅游示范区。车逻镇可借此契机大力发展，在发展过程中，车逻可通过实施休闲农业提升工程、生态农业提升工程、美丽乡村建设提升工程、农业旅游品牌提升工程，不断延伸和扩展旅游产业链，实现农业与旅游业的深度融合，并通过相应的市场营销方式，提升品牌知名度和影响力。同时不能仅停留在提升游客人数的目标上，更重要的是提高旅游质量，追求旅游带给人的文化意义[1]。需要将各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，实施休闲农业提升工程、生态农业提升工程、农业旅游品牌提升工程，不断延伸和扩展旅游产业链，并且促进全城居民共同参与，充分利用高邮的吸引物要素，全面地满足游客的全方位体验需求，打造真正的全国全域旅游区。
推荐期刊：《旅游论坛》(双月刊)创刊于1989年，是由桂林旅游高等专科学校主办的旅游科学综合性学术刊物，主要面向旅游研究从业人员，本刊是桂林高等专科学校主办的旅游科学综合性学术期刊。是广大旅游工作者、旅游科研人员、旅游大专院校师生开展旅游理论研究的论坛，是了解旅游研究动态和最新理论成果的重要窗口。荣获2012年中国国际影响力优秀学术期刊;第四届全国高校优秀社科期刊。
1车逻旅游开发战略设想
1.1车逻镇响应建设全域旅游的发展目标定位
车逻镇可按照循序渐进、分步实施的原则，坚持“城市即旅游、旅游即生活”的发展理念，保护与利用并举，分阶段、有重点地推进小镇旅游资源的开发利用。在短期内，小镇围绕车逻勤王村的区位优势和农业资源，打造“勤王高科技农业园”和“车逻市民农园”，大力发展田园餐饮，种植农产品采摘，养殖农产品鲜活加工，生鲜花木配送等产业，并在此基础上建成知名农业电商园，借助“互联网+”的“翅膀”实现鲜活农产品及花卉同城配送。在中期阶段，利用已有的历史资源、民俗资源和手工业资源，以生态博物馆的形式在特平村打造全国第一家反映江淮农耕文明变迁的“江淮乡土文化博物馆”，将特平村建设成为苏中知名的红色旅游目的地，并在此基础上申报省级特色城镇。要想跟上打造全域旅游示范区的步伐，开发已有的历史文化是必需的，这里是一座充满着浓厚文化气息的国家历史文化名城，有省级文物保护单位文游台、净土寺塔、周邶墩遗址等，还有盂城驿、高邮当铺、古运河故道等国家级重点文物保护单位，这些都是可以利用的资源，如前所说，可以借助互联网进行宣传推广，让车逻镇被更多人所熟知。从长远看，可依托世界文化遗产中国大运河品牌资源，开发运河文化旅游和邮驿文化旅游，结合乡村旅游资源，重点打造高邮乡土文化遗产旅游系列产品，为创建全国全域旅游示范区打下基础[2]。
1.2车逻旅游产业载体打造
围绕车逻旅游产业发展的短期、中期、长期三阶段目标定位，车逻镇可打造“两园”“一馆”“一公园”的四大旅游产业载体。
1.2.1勤王高科技农业园
勤王村高科技农业园可充分发挥自身产业优势，通过自然环境、农事生产和生活风俗等旅游资源，借助科技技术手段，开发现代示范农业和科技示范农业。农业园除发展耕种、放牧、养鱼和种树等各类农业经营形式外，还可借助“互联网+农业”的模式，发展智慧物流、生态种植等高科技农业产业，同步引入体验式活动，以服务城市假日生活为主，打造“都市农业+假日经济+互联网平台”的智慧农业旅游目的地。具体来说，一是基于创新思维，充分利用城市化进程中城市旅游者对于农业生活的向往，构建生态农场、有机田园等都市农业新形态;二是基于网络思维，打通虚拟体验和现实生活之间的桥梁，有效落地城市旅游者的乡村生活情怀，固化城市消费人群的乡村旅游活动轨迹，提升乡村旅游频率和依赖程度;三是建成5000平方米左右的乡村旅游购物中心，购物中心采用“买全省、卖全国”的经营理念，批发零售高邮乃至全扬州的各种乡村旅游产品，包括土特产、工艺品、纪念品等，于一区乡村集天下乡村，为来高邮进行休闲度假的游客打造一个乡村购物大世界。
1.2.2车逻市民农园
车逻市民农园可打造成“高效农业基础+寓教于乐”的农业教育旅游目的地，围绕青少年市场，大力发展研学旅游产品，与学校素质教育课程体系配套，将农园打造为中小学生的第二课堂。具体来说，一是将农事活动和素质教育相互结合，农园中种植的庄稼蔬菜果蔬、放养的生物、生产使用的农具及所采用的农事技术和劳作方式等均可作为教育的对象和载体。二是建造农业博物馆，展示体现高邮农业生产发展历程中留下的文化资料，包括图片、实物、工艺技术等，还可增加互动体验的设计环节。三是推广私人定制认养园。借助于物联网，定制客人可以借助互联网随时了解自己认养的动植物的生长情况和养护知识，既可自己亲自劳作，又可委托管理，体会收获的喜悦。这种方式一方面有助于城市居民吃到“放心菜”和“健康肉”，提高生活质量，另一方面也反过来极大地促进认养园的发展。
1.2.3特平村“江淮乡土文化博物馆”
高邮有着7000多年文明史和2239年建城史，是江淮文明的重要区域，特平村留存的公田村石碑反映了江淮地区两千多年土地制度的文化变迁。特平村“江淮乡土文化博物馆”拟以乡村环境为基底，植入艺术文化元素，打造成一座活态博物馆。特平村将从展现古民居、古村落、古街巷的活态文化入手，在保留原来住户的基础上，通过已有乡土文化资源的保存利用和江淮乡土文化内涵，将特平村建设成为一个集观赏、教育、休闲、娱乐为一体的集中展示江淮地区乡土文明成果的特色文化村落，围绕大众文化消费群体和高雅艺术爱好者群体，建设“文化遗产传承+文化创意生活+田园民宿”的精致田园综合体。具体来说，一是注重高邮乡村民俗文化的继承和发扬，建造生态博物馆，改造历史街区，修复文化街区，改建古建民居，保护历史村落。二是大力发展文化创意，进行产业形态的提档升级，可以借助“高邮鸭”品牌等文化，构建食住行游购娱在内的文化旅游业态空间新形态。三是改造村落社区，重点发展民宿等产业，借助高邮“邮文化”品牌，采用古代驿站建筑的形式，打造邮驿文化主题乡村客栈。
1.2.4运河文化营地公园
依托世界文化遗产中国大运河的品牌，结合邮驿文化开发，开发以运河文化为主题的营地公园，不仅可以吸引相当规模的自驾游客，还可以做足“文化+生态+体验式旅游”的文章。高邮运河文化营地公园的开发打造可与邮都园农业项目结合，在乡村生态氛围优越，活动空间开敞的地方建设营地和运动公园，同步完善配套设施，尤其是要解决停车问题，针对自驾车旅游者的特殊需要，建造自驾车房车营地，结合运河历史文化资源，打造“运河水文化+运动休闲+驾驶享乐”的户外运动休闲旅游目的地。具体来说，一是建设专门满足驾驶需求和露营标准的乡村运动露营地。二是打造系列组合产品，推出“运动营地+乡村农园”“田园生活+文创体验”“观光休闲+农事体验”等复合型产品，打出一击“共赢拳”。
2车逻镇旅游营销策略探析
2.1坚持主次品牌相互促进，为全域旅游示范区创造良好形象
遵循旅游形象宣传原则，对旅游资源、旅游市场和品牌形象进行重组改造，保证旅游目的地的市场形象与旅游产品的企业形象高度一致，同时致力于研发细分产品，以满足各类旅游细分市场的旅游者需求，最终形成复合而有层次的高邮运河小镇旅游形象[3]。车逻应依托自身农业资源和自然资源，重点塑造乡村旅游总体形象。在此整体的宣传背景下，再依据各村的特色，如勤王村的科技农业产业、特平村的江淮乡土文化等，强化和凸显个性子品牌，从而实现主次品牌相互促进、相互补强的品牌塑造之路。
2.2加强区域联动营销，实现资源优势互补
车逻镇旅游资源种类多样，水域类型、植物类型、建筑类型、农业类型、技术类型等。围绕丰富的旅游资源，可以进行镇域联动营销，增加营销效应，实现市场共赢。一是加强市内区域联动，通过旅行社将各个乡村旅游点串联起来，将不同特征的资源进行整合，共同开辟主题游线，比如开发建设森林木屋、观鸟台、钓鱼台等旅游产品，使周边各个区域的可利用资源联合起来;二是加强内外联动，在江苏省大力发展乡村旅游以及长三角区域整合的大背景下，与周边其他省市，积极互访、取长补短，建设无障碍旅游区，构筑区域旅游平台，加强营销联动，建立互动合作关系，分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力。如联合行政区块的旅游部门，组织客源举行高邮乡村旅游精品游活动，还可实行联票制、互相推荐制等，分享异地景区的销售渠道。比如菱塘回族乡、神居山景区、界首芦苇荡都是十分有名的风景区，由于高邮市正致力于全国全域旅游示范区的建造，各风景区进行了改造修缮，可以说是锦上添花，可向游客推荐这些景区，加强区域联动营销，实现资源优势互补。
2.3积极拓宽营销渠道，实行差异促销策略
发展乡村旅游以“农产、乡景、民情”为特色的卖点，反映生态文化、民俗文化、农业文化、地区文化的差异性，在不同时机举办不同节庆活动，采用不同的营销渠道，针对不同细分市场进行差异化营销。一是制定专门旅游宣传促销计划，分别设计针对游客、媒体、企事业单位、旅行社使用的宣传资料;二是根据目标市场的不同，对电视、报纸、广播、广告牌、汽车广告等宣传媒介进行选择，并确定宣传的频率与力度;三是利用节庆活动宣传，通过乡村旅游节庆活动来借势营销;四是做足网络营销文章，利用互联网快捷、方便、浏览量大等特点，通过制作精美的网页，建立乡村旅游网站。五是在充分开发现有文化旅游资源的同时，还要创新思路，举办更多吸引游客的活动。比如开展“邮文化节”，高邮因“邮”而生，而现在又在打造全域旅游区，从这方面创新是十分有意义的。“东方邮都”“中国集邮之乡”等美名已传遍大江南北，在此基础上举办更新颖的活动，定能吸引更多游客，使之走向全国，甚至走出国门。
2.4建立营销信息系统，加强“产品←→市场”反馈
旅游营销信息系统担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务。车逻可通过乡村旅游行业组织开展营销调研，以对营销活动进行监控和评估;同时加强乡村旅游服务中心、集散中心的信息咨询等服务设施的建设。建立有效的“产品←→市场”反馈系统，及时了解市场，把握需求，选择最适宜的乡村旅游主打产品，确定促销组合。
2.5增强品牌保护意识，打造本地特色产品
可借助旅游服务中心集中销售乡村旅游的土特产品，将优秀的乡村旅游产品注册为商标。比如勤王村，接壤237省道，紧靠333省道，可依靠自身的地理优势吸引过往的群体，发展独特优势的地理农副产品和专项农业服务，以农业为主体和载体，发展田园餐饮，同城会员的生鲜花木配送等，在着力打造当地的特色乡村旅游产品或景点的基础上，将其提炼成通俗易懂、特征鲜明、朗朗上口的品牌名称，以此注册商标。利用独特的自然景观优势，开发以休闲度假为目的的旅游产品，开通游船码头，促进各景区之间的交通便捷化，使游客因为便利更愿意在此游玩。在打造乡村旅游本地特色产品时，也可借机利用乡村旅游来打造本地乡村生态产品和特色产品，比如利用不同资源打造品牌饮用水和矿泉水、品牌养殖产品、品牌副食品、品牌休闲食品、品牌生态农家菜等等。当然在全力开发旅游风景区的同时，基础设施的质量也必须要跟上，度假区的道路、厕所、停车场等基础设施必须进行完善，决不允许出现脏乱差的情况，保证游客有一个良好的旅游体验。景区核心区的环境得到进一步改善有利于提升整体的品牌形象，这也是创建全国全域旅游示范区的一个重要前提。
2.6实行灵活定价策略，实现产品联票营销
农业旅游产品必须考虑成本。农业旅游产品的成本构成主要包括交通设施投入，餐饮住宿设施投入和展示表演的投入，整体环境氛围和自然条件的供应是天然的。车逻镇在进行旅游开发时，可以充分利用其成本控制的优势，在价格定位上控制支出，保证在产品质量不受影响的前提下实现价格的高度竞争力，从而提高市场竞争力。可将乡村旅游重要区块与景区景点组合成旅游线路，实行组合门票，实现乡村旅游点与景区景点的联合营销。比如为以农家乐休闲旅游所依托的景区观光游客提供季节性价格套票，以鼓励景区游客下次在淡季到农家居住;为乡村休闲游客提供家庭套票，鼓励他们下次带家庭成员和朋友一起享受团圆之乐，提高回头率;为农家乐住客提供价格有优惠的景区套票，从而在增加农家乐住客实惠的同时，也增加农家乐与景区观光的互利;对农家乐常住游客提供周边景区游憩活动的优惠门票或套票等。
车逻镇作为具有两千多年文明史的运河古镇，景色秀丽，资源丰富，合理的保护开发利用，定能成为旅游胜地，恰逢高邮正在建设全国全域旅游示范区，可以借此机会大力发展，积极响应国家号召，利用自身优势，制定合理营销策略，打造具有自身特色的旅游品牌，为全国全域旅游贡献力量。
参考文献
[1]李金早.全域旅游的价值和途径[N].人民日报，2016-03-04(07).
[2]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013(3)：130-134.
[3]GUNNCV.Tourismplanning[M].NewYork：Taylor&Francis，1988.
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